邁向專業國外業務經理人之路

文˙蘇斌凱 (Brian Su)

Date: Dec. 31, 2010
 

《前言》

商道，知識是力量。國際間的商業，知識是「生存之道」。如果你和你的公司要想在國際市場上勝出，那麼你必須要了解到更多，至少你要比你全球的客戶夥伴們或競爭者知道得更多，一個小錯誤不僅會導致銷售和利潤的損失，更可能讓企業受到法律或其它商業限制。國外業務本身有自己的語言和作業模式，弄清楚《Incoterm 2000 貿易條件》在國際間商業當中如何扮演它商業溝通的角色，並具備專業國外業務人員應該具有的素質與技能，相信自己就是主宰下一波全球外銷經濟脈動的主動脈。

Ｉ. 了解Incoterm 2000。

ＩＩ. 專業國外業務基本條件。

ＩＩＩ. 國外業務的開發工作。

ＩＶ. 外銷訂單處理流程。

 中美洲（Central America）是指墨西哥以南、哥倫比亞以北的美洲大陸中部地區。東臨加勒比海，西瀕太平洋。是連接南 美洲和北美洲的狹長陸地。包括瓜地馬拉、伯利茲、薩爾瓦多、洪都拉斯、尼加拉瓜、哥斯達黎加和巴拿馬七個國家。 南美洲有厄瓜多、哥倫比亞、委內瑞拉、秘魯、巴西、智 利、玻利維亞、巴拉圭、烏拉圭、阿根廷、蓋亞那、蘇 利南。另外還有二個屬地(法國與英國的屬地)：法屬圭 亞那、英屬福克蘭群島。 但其實南美洲市場還不能概括這廣大區域內所有具有共同特 性的市場與國家，正確以拉丁美洲市場(Latin America ,) 來表示整個中, 南美洲同Latin語系 / 同文化 (印歐- 印地安/歐裔)根源的市場區域應更為貼近。

I. 拉丁美洲人文環境 

從印地安古文明到多元族群 印地安人的遷移與人數銳減的原因：長期被奴役與傳染 病肆虐。中南美洲的黑人、亞裔民族的來源：殖民者引 進非洲的黑人或印度。多元族群：印地安人、歐洲人、 非洲人和亞洲人。 巴西的多元民族人口組成特性與語言文化可以做為認識拉丁美洲市場的入門，一窺巴西面 貌便可概觀了解整個拉丁美洲市場的獨特之處： 巴西人種分配比例如下：白人(Branca)占53.8%，多為早期17世紀時歐洲提倡新殖民政策時就在拉丁美洲市場開拓的歐洲人-西班牙人, 葡萄牙人, 義大利人, 等  ；黑人占6.2%；棕色人(Morena)占39.1%；黃種人(Amarela)占0.7%%，印地安人0.2%。 語言方面葡萄牙語通行全境，只有少數受高等教育的人可說一些義大利語、西班牙語、法語、英語 、德語及日語。 

這種多元民族融合的特性是相當相當特殊的，但發現了什麼特殊嗎？ 黃種人(包括華僑)佔巴西的比例是相當少的，這即是外界和拉丁美洲人之間的隔閡與差異點。 除了秘魯和巴拉圭首都內華橋人數有約一百萬人口，其它南美地區的華人畢竟是少數族群。 II. 拉丁美洲語言系統 拉丁美洲市場除了巴西是說葡萄牙語，其他中南美洲國家慣用的都是西班牙語。

西班牙無敵艦隊十五世紀從墨西哥開始 ，到阿根廷 全部的國家都被他們入侵 ， 只有巴西是葡萄牙的殖民地 ，其他清一色都是說西班牙文 。 印象中好像只有幾個小島是英屬或是美屬的只講英文而已。 III. 拉丁美洲市場經濟發展概述 LA市場部分的國家都市化程度高，但鄉村就是很落後，差距就像天和地一樣。  原因：鄉村經濟蕭條，推力太強，非都市工商業發展所造成的拉力所致。 現象：人口大量集中於某些大都市，如巴西的里約、聖保羅。

問題：都市中出現破舊低矮的貧民窟(巴西, 秘魯, 哥倫比亞, 玻利維亞,,等)，而貧富懸殊已引發許多社會事件。 中、南美洲人獨特的拉丁美洲民族天性和普遍上國民經濟能力較差，原因有二： 一、生活是全部生命，工作是為了要吃飽和享受， 二、天真浪漫是天性，常常才剛領到薪水，就花光見底，經濟來源相當不穩定。 拉丁美洲人民其樂天知命與懶懶散散的人生觀和越南人與印尼人有很多雷同。這體會,,,唯有實際走一 趟拉丁美洲才會知道囉。

轉型中的經濟—以墨西哥和巴西較受矚目。

墨西哥為北美自由貿易協定的成員。美、墨邊界設立許多加工出口區，  因工資低廉、關稅減免等因素， 吸引  許多外國廠商投資設廠。電子產品與汽車已成為墨西哥最重要的出口品與工業。墨西哥之於美國與 中南美洲工廠，就好比China之於歐洲--世界工廠。 巴西則是中南美洲面積最大、人口最多的國家，工業方面有豐富的鐵礦可發展鋼鐵工業與汽車產業， 巴西更以以酒精為石油替代能源的技術獨步全球。

巴西與墨西哥為拉丁美洲市場的生產工廠中心(內銷整個LA比例80%以上)，原物料及大宗日用品進口主要來自  美國(佔超過40%,包括汽車, 汽配, 成衣, 塑橡膠原料, 電子產品…等),  其次為中國(30%以上)和阿根廷，再來才是德國, 西班牙, 台灣等。  而拉丁美洲新興市場的概念主要是以各國內多富藏自然資源。例如：巴西－鐵砂礦和石油，委內瑞 拉 －石油, 天然氣，智利－銅礦等。  煤主要分佈在哥倫比亞和巴西；鋁土礦主要分佈在蘇里南；銅礦的金屬儲量在1億噸以上，居各洲首位， 智利銅的儲量居世界第二位，秘魯居第四位 其中，巴西人口量居全球第五位，僅次於中國大陸、印度、美國及印尼等；並占有全拉丁美洲的1/3。 因此大家熟知的拉丁美洲市場，  更貼切的拉丁美洲市場定義應該是：巴西市場和阿根廷, 智利經濟鐵三角，再加上次要經濟市場Panama , Paraguay, Uruguay, Peru魯等。

其它拉丁美洲國家應該屬於第三類極待開發的市場，多因國情政局動盪, 文化衝突, 惡劣投資環境,,,等因素造成。 這麼說好了，中美洲國家Salvador, Guatemala, Nicaragua，以及Bolivia, Columbia, Venezuela等國， 國內政局不穩與治安敗壞程度有時不下以色列和敘利亞。 這些是和拉丁美洲市場客戶交易前要先知道的當地經濟體質的功課。

縱觀南美洲生意模式，主要建立在合作雙方的「默契」與「友誼」上。 所謂的拉丁美洲生意人，也就是對我們有意義的進口商／經銷商，更具體來形容這些人應該是Buenos Aires（阿根廷 首都Buenos Aires）與一些南美大都會（如：Asunc'ion、Lima、Sao Paulo、Rio de Janeiro等）的多數歐裔生意人。

這些歐裔南美人， 受拉丁美洲生長環境影像，多半也變成天性樂天又浪漫的南美人， 和這些人做生意的步調也要和談戀愛一樣，一切的一切都是要慢慢來，待友情加溫三罐啤酒下肚後，再來談生意。 不懂這些民族與文化，要談生意是很困難也很冒險的。  個人的經驗，中南美洲主要運動是足球，休閒是聚在一起喝啤酒看TV轉播足球，那是無法想像的狂熱。 其次才是釣魚, 滑雪, 高爾夫等休閒。

中南美進口商大多做兩種生意，第一種是大品牌產品通路(品質中, 上價位)， 主要貨源: 美國 & 歐洲 第二種是與超低價產品通路 ，貨源:中國 (多為雜牌OEM, 價格超爛)   另外值得一提，拉丁美洲國家普遍存在城鄉差距大的問題，大城小鄉的發展落差與經濟斷層很嚴重。 這麼說好了，Rio de janeiro和Sao Paulo和Brasilia三大城的GDP加起來可能可以包辦全國80%以上的生產毛額。 很可怕吧，但這就是拉丁美洲最代表的城鄉發展趨勢。 原因無它，獨特地理環境與歷史和文化發展演化趨勢所造成。 但也許許多人不知道這些風光大城的背後，相信大家都知道巴西最有名的， 惡名昭彰的罪惡之城在哪－答案就在Rio de janeiro。販毒, 走私, 黑幫活動,,, anything you can think of…happen here!  但這顆長在國內生產與經濟火車頭上的毒瘤，不是一朝一夕能夠改變，南美洲還有更多這樣的矛盾存在。 這些因素是開發(進入)拉丁美洲市場前必要知道的一堂課，像祕魯－Lima市區就有分好壞城區，  好區－San Isidro在市中心，壞區被分到其他區域，這些地方大多生人勿近。

以上是拉丁美洲市場總觀，當然有希望與潛力的一面，但就某種程度上來看，以拉丁美洲 各大城市內早已是全球商人積極搶灘攻下的紅海市場與低價戰為鑒，開發力道要持續，但投資應應審慎評估。

II. 拉丁美洲市場開發計劃

(一）拉丁美洲市場經營模式：

(A) 台灣(大陸) 出口至拉丁美洲市場模式：  拉丁美洲市場內大型國際化企業主要存在巴西(更具體指城市: St. Paulo & Rio de Janeiro), 巴拿馬(Panama  city), 阿根廷(Buenos Aires),智利 (Santiago), 秘魯(Lima), 烏拉 圭(Montevideo), 巴拉圭(Asunc'ion)，為跨國企業擴張插旗的主要指標城市。 黃種人(華僑) 與歐裔businessman才是拉丁美洲當地有經濟實力的買主，這些人都會說英／西文，中美洲 Buyer需 求多半是一年走一個20呎GP(以中美洲經濟狀況來說算很不錯了!)，南美洲Buyer多辦一年走一個40呎GP 這應該是所謂我們的目標客人！

以出口型態的公司進軍拉丁美洲市場，必需要知道，進口拉丁美洲市場多以美國的Miami作為轉運港口，能接觸到Miami當地的Buyer(或美國經銷拉丁美洲市場的contact window)有時會比直接開 發拉丁美洲市場經銷商更具義意。 和這些人做生意，不見得一定需要會西班牙文，但一定要「對味」。更重要還要「找得到」這樣的人。 通常這些人多半只做快速Branding生意，價格要低之外，成品要強，要很完整，更重要有些還問有沒保固。

通常這些Buyer多半只做兩件事： (1)確認Branding規格後下單等拉貨 (2) on vacation 因此產品開發週期通常半年內就需要搞定，不然生意一次就買斷了。 (B) 邊境交易模式：  談到拉丁美洲最大行其道的商業模式非邊境交易莫屬，這是南美各類獨門生意的開端。 亞松森是巴拉圭的主要港口和工業、文化中心，工業主要有食品工業、紡織工業和煙草工業。

在巴拉圭做生意，靠的不是內需市場，畢竟國內人口加總還比當地牛羊還少呢。 巴拉圭主要的商業活動皆集中在邊境城鎮，全球聞名之橋頭(東方市) 即為最大邊境貿易城鎮之代表。 不過近年來東方市交易量逐漸有萎縮驅勢，取而代之是巴拉圭境內其它幾座靠近巴西的衛星城鎮－「薩多瓜 以拉 (Salto del Gauira)」與「貝多芳(Pedro Juan Caballero)」以及南方邊境「英格納松市(Ingnacion)」。

經觀察，這幾座城市主要的生意對象為巴西人，這些巴西人說葡文，經常週末假日往返巴拉圭渡假兼跑單幫帶 貨，回國後轉銷脫手利潤可觀。像戶外運動用品這類的產品，邊境交易的售貨通路主要是在交易地附近的 衛星城市裡的露天市集，零售價都相當低，且量大可議價。 邊境交易有相當風險之外還有危險。所謂風險包括放貨 (寄檯)的交易方式，與令人頭痛的付款方式：記帳(OA)。 邊境交易模式是要實際走進拉丁美洲市場開拓的，但建議應先審慎評估拉丁美洲市場的開發風險， 同時也要對獨特的拉丁美洲民族天性與獨特的商業模式有所認知。

（二）拉丁美洲市場開發計畫：

  新興的拉丁美洲市場絕對不是歐美高規低價戰場之外的戰線延伸，雖然我不清楚之前過去VT是如何開 拓中南美洲市場的，但經營中南美洲市場並非一朝一夕，建議應該先就參觀展會開始。開發前期應該直接參加地區展會， 爭取直接與當地Buyer合作機會，同時也能透過展覽了解拉美市場景氣風向與市場需求。

經觀察，目前適合切入的拉美發展模式為以下兩種：

A方案.

 尋找OEM合作的通路商：

 具體的開發方法應是一系列完整的產品直接換上客人品牌，而這些目標客人要鎖定 中南美洲的大城市（港口城）找起：

Chile – Santiago

Brasil – Santos

Panama -  Panama

Peru – Callao

Argentina – Buenos

Aires, Santa Fe,,等。

  但光靠網路是不夠的，直接找到contact window的效益也差得多，開發這些南美大城需要長期經營，是要慢慢培養客人進口實力與客戶關係的。

B方案. 專做品牌產品的進口代理(經銷)商：

通常對方多已知道想要進口的產品在國際市場上已具品牌知名度，順勢可以透過深耕中 南美多年的關係或透過中間商介紹，主動和當地進口商洽談進口事宜。 實際的做法上有以下兩種：

1. 談代理(經銷)： 經過市場資訊收集後進軍拉丁美洲市場設辦設點，直接與批發客(買主)交易，並培養它成為 拉丁美洲當地(該國市場)經銷代理，用超低價吸引顧客上門，這些會上門的客人都是有實力有本金的盤 商與買主。只要產品價格夠具吸引力，自然能夠從當地市場勝出。又邊境城市貨源主要來自東方市(Ciudad  del Este)，所以只要價格夠力，不怕產品推不出去。 但陸資企業, 韓國, 日本企業經營與投資拉丁美洲市場多已超過二十年，瓜分八成以上進出口市場，現在切入有相 當難度。這樣一來也造成目前邊境交易的價格越來越爛，外來者無多少切入空間。

2. 量販通路： 拉丁美洲市場絕對不是處女市場, 相對早期的耕耘者已經搶佔九成以上大型量販通路，現在進軍， 低價戰恐會壓垮Seller利潤。 拉丁美洲量販市場通路可以是個考慮長期經營的選項，但絕對不是唯一選項。　 要能成功進軍拉美的量販通路，除產品完整性要跨過相當程度門檻，Seller的價格更需配合量能(Capacity) 才能營造強大優勢銷售利基。                       

以上, 報告完畢,

Brian Su                                

2011/11/15                          

Brian @ No.4 merkado_20101014 asuncion-py

Brian @ No.4 merkado_20101014 asuncion-py

Sincerely, 

 Brian Su

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Web-blog: blog.yam.com/BriantheHead

By Brian Su

October 22, 2010

－揭幕　Paraguay Time

＊布萊恩南美洲奇幻冒險之旅＊

尼加拉瓜、祕魯、巴拉圭、巴西，在三個月前這些地方都離我好遙遠，不曾想過有天我會在這些國家落腳、工作、旅行。

生命，有時候的是很奇妙，也無法解釋。

我想這就是一種「緣」。

第二件開心的事，是我在基隆拍照遇到三個超級可愛的正妹，他們請我幫忙他們拍照，sure, of course,,,,但是拍完之後我居然忘了,,,,ㄟ我的相機也要一張你們三位妹妹的照片啦><  超殘念….人生至悲慘莫過如此。

姚秦三藏法師鳩摩羅什譯

 <敦煌系列水月觀音>

爾時無盡意菩薩﹐即從座起。偏袒右肩。合掌向佛。而作是言。

世尊。觀世音菩薩。以何因緣名觀世音。

佛告無盡意菩薩。善男子。

若有無量百千萬億眾生。受諸苦惱。聞是觀世音菩薩。一心稱名。觀世音菩薩。

即時觀其音聲。皆得解脫。