打造品牌核心價值極大化

透過全新思維的品牌團隊，由品牌診斷著手，整合企業內外部資源，黏住顧客並即時回應顧客的需求，讓品牌持續成長是打造品牌核心價值極大化的六大元素。

21世紀的企業，必須維持高度的經營成長與市場競爭力才不至於被顧客所淘汰。因此，如何建立一個穩定成長的品牌平台，來因應高度競爭所帶來的巨變，就成為品牌操盤者最迫切的課題。

其中，又以建置強大整合力的品牌價值為核心，並針對企業行銷活動進行轉型與升級，以獲致品牌核心價值極大化（Maximumize）為目的的經營成果，更是當今企業所必須面臨的挑戰。

近年來，雖然大多數企業，一股腦兒追求品牌熱潮。可是，真正獲致具體的成效的少之又少，因此我們更需深入檢討，並反思如何利用更成熟的打造品牌技巧，整合現有的行銷系統與服務流程，正確引用新一代的品牌思維與技術，為顧客、股東、員工以及其他的企業關係人，創造最大的品牌核心價值與效益。

可喜的是，並非所有品牌在打造品牌核心價值上停滯不前，擁有60年歷史的老品牌台灣人壽，因推出以卡通造型及訴求天天都是星期天的「台灣阿龍」廣告影片，狠狠的將營業額提高5倍。

一個花甲品牌的轉型與年輕化，確實帶來台灣人壽品牌價值極大化的成功典範。同樣的，國內知名企業如跨足健康休閒領域的亞歷山大集團，享譽皮鞋連鎖事業的阿瘦皮鞋，以及歐德家具、杏一醫療器材、全家便利商店、金石堂等響鐺鐺的連鎖品牌，在追求品牌核心價值的極大化上，也都交出相當亮麗的成績單。

如何爲企業打造品牌核心價值的極大化有六大元素：
一、全新思維的品牌團隊（Brand-new Team）：新思維才能帶來新契機。
無論舊組織重整或組織一個全新的品牌經營團隊（Brand Task Force），都會爲品牌注入新的生命及更活躍的品牌核心價值。此一團隊需要以全新的思維爲品牌進行終身規劃（Brand Lifetime Plan），重新制定品牌目標、政策、定位、策略及相關的行銷活動。由於此一全新思維的品牌團隊的火車頭效應，也將會帶動企業各部門新的刺激及正向成長。

二、品牌診斷（Brand Diagnosis）：嚴格診斷出品牌核心價值無法極大化的癥結。
為了追求品牌核心價值的極大化，品牌團隊首先需要進行品牌診斷，根據品牌認知圖（Brand Perceptual Map）來調查現有品牌的定位，在顧客的認知中代表什麼實質意義？品牌是正向成長還是反向衰退？品牌定位是否逐漸模糊失焦？品牌與顧客的溝通管道是否出現警訊？
其次，再由團隊成員，針對現有品牌在市場上與競爭品牌間的優勢點（Strength）、劣勢點（Weakness）、機會點（Opportunity）及所面臨的威脅點（Threat）與問題進行嚴酷的SWOT分析。
最後，再依照顧客群及競爭狀況，標記品牌希望贏取的新定位，並衡量品牌所擁有的資源是否足夠充裕，以達到該項理想定位目標。

三、整合企業內外部資源（Integration）：以有限資源，創造無限效益。
爲了達到品牌理想定位，品牌團隊應隨時盤點公司內外部資源，並進行整合
以發揮綜效。企業核心資源包括實體資源如廠房、土地、機器設備等，財務資源、供應商資源、通路資源以及顧客資源等都需精確加以數字化、具體化。
所有資源，均需運用以顧客為中心的品牌團隊來整合，品牌團隊也需要隨時評核所有的資源有沒有閒置？有沒有充分運用？有沒有將內部資源透過策略聯盟或異業結合的方式，從企業外部爭取或交換到對顧客最有價值的資源？以達到以有限資源，創造無限效益的品牌核心價值的極大化目標。

四、黏住顧客群（Stick On Your Customer）：不只寵愛，還要溺愛。
顧客雖然如空氣一樣無所不在，不過競爭品牌的誘惑隨時都在轉移、考驗顧客的忠誠度。企業只要稍有不慎，品牌忠貞現象一樣會隨風而逝。因此，品牌團隊將企業內外部資源整合後，緊接著就需思考如何將資源有效的轉移至顧客身上，以黏住得之不易的顧客。
黏住顧客要創新求變，企業應試著將CRM顧客關係管理（Customer Relationship Management）升級為CEM顧客情緒管理（Customer Emotional Management），讓顧客在擁有商品的過程中產生愉悅的好心情，才能掌握住顧客。
以台鹽綠迷雅銀妍系列商品為例，為了留住熟客，吸引新客，台鹽就打出「不止寵愛顧客，而且要溺愛顧客」的服務訴求，來提升品牌核心價值的極大化。

五、即時回應（Real Time Response）：慢＝無，再好的品牌核心價值，要在第一時間告知顧客。

品牌核心價值的極大化，除了需要建構在快速回應市場的商機（Time To Market）外，也要快速的將品牌價值在第一時間告知顧客。「慢＝無」，即時回應顧客的需求，掌握顧客的時速感，才能掌握商機，創造品牌核心價值的極大化。
即時回應讓顧客最直接的感覺就是有效率、有節奏感的品牌價值。以現金卡為例，以往企業所使用的促銷手法如核卡送贈品的手法逐漸失靈，顧客對現金卡的老花招漸漸麻痺甚至視若無睹，取而代之的則是如喬治＆瑪莉現金卡，只要至自動貸款機，馬上取卡，立即提現，並可輕鬆獲得統一超商500元禮券的即時性行銷手法。

六、品牌持續成長（Keep Growth）：保持成長，才能激勵顧客。
就像股價一般，每一個持股者都希望股價不斷的攀升，每一位顧客購買了某一個品牌的商品後，也都不喜歡有輸的感覺。而爲了支持自己做了明智的選擇，顧客也會自發性的搜尋與品牌有關的正面訊息，甚至成為品牌的擁戴者/粉絲（Brand Fans）。
顧客喜歡隨著品牌的Tempo起舞歡笑，品牌團隊也要不斷的創造各種超乎消費者期望的行銷活動來刺激品牌核心價值的極大化，讓業績不斷的成長。

品牌團隊應該多鼓勵員工提出讓顧客驚喜的新點子，並將實際的行動融於工作中。蘋果電腦就是讓每一個員工重視自己的工作承諾，並把這樣的承諾與公司品牌相連結，成為一種信仰系統（Belief System），才能在眾多數位商品中成功的製造超出客戶期望的iPod。

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