網路媒體的異想時空

今年的四月二十七日，聯合利華的「清揚」決定要迎戰中國洗髮精市場的老大哥寶鹼「海飛絲」（海倫仙度斯），於是「清揚」開始展開一連串的技術研發、市場引導教育、品牌推廣、實體虛擬廣告、事件公關活動等等的詳細佈建與發酵。

在三個月不眠不休的努力下，聯合利華的「清揚」銷售業績開始慢慢起飛，初戰告捷，聯合利華沈浸在初勝的喜悅當中。

就在「清揚」洋洋得意的時候，老大哥寶鹼「海飛絲」早已開始進行秘密反擊的準備，在「清揚」上市前三個月，海飛絲已在各通路加強廣告的力度，並且立即降價，展開了一連串的促銷活動。

但這一切的一切，都只是寶鹼「海飛絲」欺騙聯合利華「清揚」的手段，「海飛絲」壓根不想跟「清揚」拼促銷活動，在雙方促銷戰交鋒一個月後，八月份「海飛絲」轉身祭出全新包裝產品，搭配全新手法力推上市。

好一個明修棧道、暗渡陳倉！一直利用促銷活動猛攻的的聯合利華「清揚」呆住了，面對對手這樣的突如其來強烈反擊，他們在匆促間決定，展開變本加厲的促銷活動，「清揚」落入了一個萬劫不復的陷阱---促銷活動！

在短短一個月內，聯合利華的「清揚」於各地推出了三十多種促銷活動，就像拿破崙遠征俄國，促銷戰線拉長到自己都控制不住……。

長期以來，在寶潔與聯合利華的洗髮水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場佔有率各個方面，都在與聯合利華的直面競爭中處於絕對優勢。特別是在去屑洗髮水市場領域，聯合利華一直以來都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

2007年4月27日，聯合利華旗下的清揚洗髮水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。歷經了整整5個月的市場推廣，由於自信清揚的高調表現，促使情勢低靡、波瀾不驚的國內洗髮水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系的海飛絲形成了不小的麻煩。

漫天清揚旨在先聲奪人

雖然清揚品牌是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，但並不是單獨針對中國市場的。據聯合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生於1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，並在世界各地擁有超過1億的消費者。清揚在進駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功，據悉，清揚在新加坡、印尼、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節節高升，市場佔有率一度超過寶潔系海飛絲十到二十個百分點。

為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業品牌”，首先，在產品競爭技術方面，聯合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產品有效附加值方面，聯合利華則將“維他礦物群”的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯合利華將科學洗髮，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最後，在市場培育和品牌推廣方面，聯合利華除了將線上廣告和線下廣告並重，更發起了――“千萬人去屑大挑戰，贏巴黎時尚之旅”的事件行銷活動。

為了有效推進清揚的產品上市工作，聯合利華（中國）公司在媒介推廣方面可以說是下足了功夫。在清揚全國鋪市階段，除了沿襲央視和各地衛視等傳統電視媒體的重磅投入之外，對於新興媒體的資源開發和系統整合，清揚更是不遺餘力，當普通的消費者往返穿梭于星羅棋佈的清揚戶外廣告，置身於氣勢磅礴的在途媒體，進入國內各大門戶網站，清揚自信去屑的資訊正在全方位的進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導。

自信清揚的橫空問世，標誌著其將與“力士”、“夏士蓮”共同構築起聯合利華王國的洗髮水戰線。

我型我秀的清揚揭幕戰

從2007年4月份開始，伴隨著清揚鋪天蓋地的線上廣告和線下廣告的宣傳投入，以及在全國的鋪市工作全面展開，我型我秀的清揚揭幕戰正式打響了。

為了同第一假像敵寶潔系的海飛絲貼身緊逼，清揚在終端鋪市工作中就制定並明確了四點作業要求：其一，清揚產品在終端的產品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚在各類重點零售終端的產品出陳比例一定要以不低於競爭對手海飛絲為作業目標和工作原則；其三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設有完善的促銷編制；其四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大於海飛絲。

從2007年6月份開始，伴隨著清揚在全國市場鋪市工作的基本完成，如何實現終端從不動銷到動銷，如何實現終端動銷到銷量提升等具體性的戰術工作，隨即便提上了工作日程。經過研究之後，清揚決定在不動銷的零售終端促銷點，主要借助有償體驗50ml清揚試用裝的方式進行市場的滲透和品牌推廣；在基本動銷的的零售終端促銷點，則以借用投放的清揚專用頭屑檢測儀器進行消費者的頭皮和頭屑檢測之外，還將彈性加大促銷品支援力度作為了必殺技，以期同競手海飛絲的終端巷戰中佔據先機和主動。

在2007年7月初之前，借助重磅的廣告當量投入和背景宣傳效應，加之媒體的關注和熱議，清揚無疑成為了去屑市場上的無可爭議的秀場主角。

縱觀清揚在2007年5月－7月這三個月期間的市場表現，也許用“搶眼＋叫賣”這四個字來總結評價最為貼切，主要因為清揚從品牌廣告宣傳和市場消費引導的角度上分析和考量，其已經做足了100分。此外，在地面推廣作業方面，僅僅依靠著幾款買贈促銷裝（買400ml洗髮水送200ml護髮素）的量販式兜售，在進行市場有序預熱和刺激、帶動消費為作業重心的前提下，就已經產生了日益增長的二級銷量（所謂二級銷量，就是消費者每天的即時購買量），一切似乎都似乎在間接地證明清揚採用以我為主的作戰思想是非常正確的。

然而，揭幕戰的焰火還沒有熄滅，正當清揚還陶醉在以我為主的作戰思想之中時，對手海飛絲已經開始暗暗發力了！

月牙彎刀助海飛絲後發制人

面對著清揚咄咄逼人的市場侵入，寶潔系的海飛絲沒有手腳慌亂，在清揚上市的前三個月海飛絲基本上以禦敵行銷為工作主線，沒有採取任何的主動反擊策略，而是一以貫之地被動的悉心應戰和招架回擊。

由於在各大型零售賣場終端，200ML清揚的市場定價為19.70元，與同容量海飛絲17.90元的價格不相上下，寶潔公司為了應對清揚上市所帶來的衝擊和影響，及時進行了市場策略的轉向和調整，除了已經有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”：首先，將原有400ML海飛絲洗髮水的市場價格從34.90元調整為30.50元，並實行買400ML海飛絲洗髮水送200ML海飛絲洗髮水的促銷政策；其次，主動擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，迅速搶佔的階段性促銷排期，佔據並壟斷各大重點零售商場的促銷堆位；最後，為了積極應對清揚此消彼長的市場攻擊態勢，寶潔不斷強化終端包裝、再次提升終端出樣品質、壟斷促銷排期、增加促銷點數量、強化場外促銷、增加促銷人員編制、適度加大了終端促銷品的支援力度。

一再的隱忍或許只能被對手認為是退縮。到2007年6月底，面對著清揚不斷變換的產品組合促銷形式，盛怒之下的寶潔將原有的海飛絲洗髮水促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產品的全線買贈促銷（即購買400ml寶潔系任意品牌洗髮水產品贈送200ml的相同品牌的洗髮水產品）。

正當雙方還沉浸在樂此不疲的終端促銷拉鋸戰的時候，寶潔卻明修棧道、暗渡陳倉，於2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產品開始投放終端、海飛絲升級版正式面市了。酷似月牙的流線型設計，更將對手清揚的競爭密笈拿來套用，伴隨著新包裝上市，海飛絲也推出了全新的系列套盒包裝（內含400ml洗髮水＋200ml護髮素）產品。

海飛絲的月牙彎刀套盒裝一經面市，市場一片譁然，市場反應和銷量提升異常顯著。隱忍而堅定的海飛絲果然開始發力並進行回擊了！

自信清揚深陷促銷陷阱

面對海飛絲以靜制動的策略，清揚顯然有些不太適應。 從2007年8月份開始，面對著海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續將產品的促銷戰線進一步延長，並將聯合利華旗下的幾乎是全部洗護產品捲入了這場沒有時間結點的持久戰之中。在促銷品的組合開發方面：清揚仍然將貫徹和落實以我為主的戰術思想發揮的淋漓盡致，在推出了加量不加價的清揚洗髮水特惠裝（400ml加送200ml裝量）的同時；接著，清揚又將聯合利華旗下的旁氏品牌悉數作為促銷贈品，在推出了購買400ml清揚洗髮水送85g旁氏男士火山礦洗顏泥的套盒包裝之後，又推出了購買750ml清揚洗髮水送400ml力士沐浴露的禮品包裝。

在終端的促銷組織形式方面：首先，清揚在各類零售終端賣場仍在繼續舉行購買400ml清揚洗髮水送200ml清揚護髮素套盒裝的促銷活動；其次，清揚還在各類零售終端賣場開展購買單支400ml清揚洗髮水送清揚太空杯，購買單支400ml清揚洗髮水＋任一款清揚男士產品送男士洗漱包的促銷活動；最後，清揚目前在各類零售終端舉行最多的促銷活動還是：購買清揚產品38元以上，贈送清揚小禮包一個（內含：50ml清揚洗髮水＋50ml力士沐浴露＋35g中華牙膏）。

或許是清揚的促銷創新使聯合利華倍感自豪，情急之下，竟將旗下的力士、夏氏蓮也都瞬間勾勒出了自己的促銷畫卷：比如：力士在推出了400ml加送200ml裝量的特惠裝的同時，力士又推出了買400ml洗髮水送200ml沐浴露的套盒包裝；夏氏蓮也相繼推出了購買400ml洗髮水送200ml洗髮水的套盒包裝。

直到2007年9月份，清揚在各地不同零售終端賣場正在舉行的促銷買贈形式約有30種之多，琳琅滿目的促銷形式，異彩紛呈的選項升級、零零總總的花樣翻新，不能不讓人目瞪口呆。作為業內人士的筆者亦有些許頭昏腦脹，不知道普通的消費者走進賣場又會作何感想呢？！

頃刻間，得益於促銷的清揚已經陶醉其中，不但迷醉於促銷策略的邊際化規模的效益放大，更已經在不知不覺中深陷促銷陷阱。

自信清揚不敵專業海飛絲

經過了5個月的市場攻堅戰洗禮，清揚除了對於寶潔系海飛絲隱忍而堅定的態度反應有些不適應之外，更對於這場“戰役”的苦難程度顯然沒有足夠的心理準備。

面對著寶潔旗下的包括海飛絲、玉蘭油、飄柔、潘婷等全線產品集體執行買400ml送200ml促銷活動的時候，聯合利華只有將旗下其他產品悉數納入了這場戰鬥之中；當海飛絲技出月牙彎刀的那一刻，清揚也只有再次寄希望於產品群的組合變換和價格促銷所產生的神奇效應。

2007年9月份，正當清揚還在深入研習產品群的促銷組合方式的時候，海飛絲的月牙彎刀卻已經寒氣逼人：全新包裝的海飛絲兩片袋裝體驗裝已經開始在各大重點零售終端進行派贈了。

在很多大型零售賣場，任憑清揚的促銷形式如何誘人，但是海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，眾多消費者仍然堅持選擇購買寶潔系的海飛絲產品。也許唯有資料才能證實一切：不久前，廣州地區的寶潔公司的代理商給筆者透露了兩組資料：目前在廣州地區重點零售終端海飛絲同清揚的產品銷售數量比約為7︰3，每日的消費者購買人數比約為3︰1。