網路媒體的異想時空

免費“午餐”人人愛，我們會排隊去拿一杯免費飲料，預存話費以得到免費的手機，挑選新車時反復對比附送的贈品……互聯網帶來的資源分享更是將免費“進行到底”，可以說，這是一個免費的時代。

作者：曾娜 | 原始出处：商务周刊 

免費“午餐”人人愛，我們會排隊去拿一杯免費飲料，預存話費以得到免費的手機，挑選新車時反復對比附送的贈品……互聯網帶來的資源分享更是將免費“進行到底”，可以說，這是一個免費的時代。

免費的吸引力法則最早可追溯到100多年前。1895年，金•吉列(King Gillette)還是一個灰心喪氣的發明家，一天早晨，這個失敗的軟木瓶塞推銷員刮鬍子的時候，握著已經破舊的不能再磨的剃刀突發奇想，為什麼不用薄薄的鋼帶製造刀片？與其浪費時間維護刀片，還不如等到它們變鈍時直接扔掉。經過多年的實驗，他的可更換刀片剃鬚刀在1903年問世。可是，好點子並沒有帶來好銷量，那一年，他只賣出了51副刀架和168枚刀片。

隨後，吉列的一系列行銷策略堪稱經典。他不惜血本地將數百萬剃刀低價賣給軍隊，以期士兵們在戰時養成的剃須習慣能夠延續到戰後。他將刀架賣給銀行，後者將其作為禮物派送給新儲戶。他的剃刀無所不在，和箭牌口香糖、咖啡、茶葉、調味品以及糖果等捆綁銷售。吉列的免費贈品帶動了很多配套品的銷售，更是幫了吉列的大忙。僅有刀架是不夠的，通過發放剃刀，他創造了人們對可任意使用刀片的龐大需求，數十億的刀片隨之被賣出。僅僅只用了一年，他就已經售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。

吉列開創的行銷模式為後來的商業社會帶來了寶貴的經驗。如今，這個被經濟學家稱為“交叉補貼”的定價策略幾乎在所有產業都已司空見慣：派送手機，通過月度定制通話費贏利；廉價出售遊戲機，但高價售賣遊戲軟體；無償為辦公室安裝咖啡機，便可以將昂貴的咖啡賣給管理人員。這些滿天飛的免費品意味著，你可以免費獲得一件產品，只要你購買另一件，或是願為某項服務付費，而後者恰恰是真正的利潤和收入所在。

吉列這個最簡單的免費模式被《連線》雜誌主編克裏斯•安德森用來作為例子，在他看來，“過去100年來這種模式只是前奏，經過十多年來資訊技術的推波助瀾，真正的免費經濟時代即將拉開帷幕。”繼2004年《長尾理論》大熱之後，克裏斯•安德森計畫在2009年出版他的另一本書——《免費經濟學》。

安德森所稱的“免費經濟學”（Freeconomics），不再是交叉補貼那樣簡單的免費商品的成本轉移（轉移到另一件商品或後續服務），而是免費商品本身成本極大的降低，趨近於零。在新的免費經濟時代，免費由最初作為行銷手段，逐漸演變成整個互聯網商業模式的核心，越來越多的東西不需要付錢

。

互聯網正是一片免費的樂土。正如40年前加州工學院教授Carver Mead的摩爾定律指出的，微處理器的單位價格每18個月就下降一半，帶寬和記憶體的價格甚至下降得更快。特別是，由於技術的發展，海量用戶帶來的規模效應使得服務單一用戶的成本趨近于零，聰明的公司早已不再收費。這些引導潮流的市場顛覆者的商業信條是——“先免費那些別人還在收費的生意吧”。

不乏這樣的成功案例。事實上，Google的所有產品或服務都對消費者免費，從Gmail到Picasa，再到GOOG-411（免費語音本地搜索服務）。其2004年推出Gmail免費郵箱時空間高達1GB，而當時雅虎25MB郵箱還需要交錢才能用。從那之後，Gmail的空間容量每秒鐘都在增加，現在已經達到了6GB。去年，雅虎只能宣佈其旗下的免費郵箱服務將提供不限容量的存儲空間。

免費的當然不止是郵件和搜索引擎服務。2007年，《紐約時報》走向免費，過去28年來的報導和文章都可以在網上看到；今年，《華爾街時報》的許多內容也將免費。全世界遊戲產業增長最快的是免費線上遊戲——史玉柱的《征途》；2003年推出以來一直堅持免費的淘寶網，如今已成長為中國最大的線上零售網站。安德森甚至更加樂觀地預測，被互聯網技術浪潮所席捲的任何事物都將走向免費，至少與消費者密切相關的那些產品會是如此。先是記憶體，然後是帶寬（免費的YouTube），再到處理器（免費的Google），甚至可能波及到一切領域——免費是一種必然宿命，而不是一種選擇。

在消費者眼中，便宜與免費之間有著天壤之別。這可部分解釋免費引起的病毒式傳播效果。Carver Mead指出，當事物接近於零的時候，人們的心理開關將發生翻轉。免費心理學很好很強大，任何行銷人員對此都深有體會

根據風險投資家Josh Kopelman提到的“美分缺口（penny gap）”理論，需求是有彈性的，一旦價格上升用戶量將直線下跌。但事實上，“免費經濟學”告訴我們，零價格是一種市場，其他價格的卻是另一種。很多時候是廣闊市場與毫無市場的差別。“差不多免費”和“零”之間存在著巨大的心理差距，正因為如此，微小的收費也會招致失敗。Google不會出現在你的信用卡帳單上。競爭中的優勝者最初都會對產品實施免費。

克裏斯•安德森的這一觀察，與他在《長尾理論》中的思路一脈相承。他在長尾理論中提到了如何理解免費的力量，並舉了最廣為人知的互聯網商業模式——免費增值模式，首先用免費服務吸引大批用戶，然後說服其中的某些人升級為付費的“高級”用戶，換來更高的品質和更好的性能。比如，Skype免費提供基本的互聯網通話服務，而互聯網之外的網路通話則是需要付費的。一個典型的網站通常遵循1%法則——1%的用戶支撐起其他99%的人可以免費享受基本服務。

免費的秘訣並非只此一途。Google儘管產品全部向消費者免費開放，但它卻可以從廣告商那裏賺到數十億美金。其他的如雅虎按頁面流覽量付費的橫幅廣告、Amazon按交易付費的“會員廣告”……但這一切僅僅只是開始。接著興起的是下一波廣告模式：付費的內置搜索結果以及對某些特定人群的第三方付費。如今，企業正試圖從產品推介轉向按關係付費，如Facebook。所有這些策略都建立在這個原理上：通過免費贈品可形成偏好顯著的受眾；為影響他們，廣告客戶願意付費。

這只是我們當前所面臨的重大機遇中的一小部分。安德森在《經濟學家》雜誌專刊《2008年的世界》中發表文章認為，2008年將是免費年，網路上的免費經濟模式已經成為趨勢，進而影響了傳統的商業模式。在重新定義了商業邊界之後，免費將是更新更大的經濟來源。

2007年底，諾基亞宣佈與環球音樂合作，只要使用者購買特定的諾基亞手機，就能享有一年無限下載數百萬首音樂的免費服務。“我們是在創造受眾。”諾基亞負責“維信”服務的雅爾諾•約金農（Jarmo Jokinen）說，“蘋果做的也是同樣的事情。”諾基亞品牌的手機握在了全球10億人的手中，蘋果則用iPod建立起了全球最大的網上音樂商店。從這點上，諾基亞與Google不謀而合，其搜索引擎聚集起了全世界最多的網上搜索用戶。也許有一天，諾基亞的競爭對手不再是摩托羅拉，而是Google。

事實上，免費使得我們將對商業的關注從美元、美分轉向真正有價值的東西。“互聯網就是一台拷貝機。與機器時代的大批量複製不同，這些拷貝要便宜得多，它們是免費的。”《連線》雜誌創始人之一、獨立評論員Kevin Kelly在其《比免費更好》一文中指出，“一旦任何能被拷貝的東西放到互聯網上，它就會被拷貝，而且永遠不會消失。即使一條狗也知道，你無法剷除互聯網上的東西。當拷貝極大豐富的時候，沒法被拷貝的東西就變得稀缺和值錢。”在他看來，成功的免費模式背後蘊藏的無形價值才是王道，這些無形價值主要包括即時性、專業性、個性定制、權威性，這些要素是不能被拷貝、偽造、複製、仿冒或再造的“生財要素”。而且，最重要的是，不管是否免費，如果沒人看到，作品就毫無價值。它是在適當的位置，經過時間積澱而唯一生成的。

天下沒有免費的午餐？並非沒有例外。只不過那一定是有別的人支付了費用。在互聯網經濟中，誰會是最終買單的人？