網路媒體的異想時空

這是一個二線品牌從衰老到翻身一線品牌的故事。

九月八日晚上，來自美國最大的配件精品品牌Coach在台北晶華酒店裡舉辦六十五週年慶祝晚宴。在上百人的宴會廳裡，每個時尚男女手拿著各種色彩鮮豔、以皮質與布織等不同材質混搭的Coach包，伴著輕快的音樂舞動。

而隔一條街兩層樓的旗艦店從七月底開幕至今，單月業績突破千萬元，「我們希望可以塑造奢華又年輕的品牌印象給大家。」首次來台灣的Coach海外事業部總裁伊恩．畢克萊（Ian Bickley）說。

然而年輕又奢華的品牌印象，可不是Coach的優雅傳統。

事實上，六年之前Coach還是一個遇見危機的老品牌，營收與獲利紛紛往下掉。執行長劉．法蘭克福（Lew Frankfort）還曾開玩笑，一聽到Coach誰都會想到那品牌是要給老太太用的。

在當年要把Coach這品牌從美國母公司Sara Lee（編按：旗下有內衣、熱狗、乳酪蛋糕等產品）業務部門獨立出來時，全公司都不看好這個成立於一九四一年，一年只推幾款深褐色包包，在美國之外沒什麼知名度的子品牌。

然而，六年後的今天，Coach成為美國華爾街的奢華品牌「傳奇」，股價從二○○○年上市的二美元飆漲到如今的三十美元，成長十四倍。亮麗的表現，也讓現年六十歲的法蘭克福榮登《富比世》去年全美最高薪（包含紅利）的執行長第六名，一年領八千六百五十萬美元（約合新台幣二十八億元）。

全世界的投資大眾都在問：這個牌子如何能在短短幾年創造這番成績？
定位「能輕鬆擁有」的奢華品牌　
關鍵：改變生產邏輯，大幅降低成本

轉變的關鍵，在於法蘭克福於一九九九年決定賦予這品牌新定位，成為一個「能輕鬆擁有」的年輕奢華品牌（affordable luxury），同時，他改變生產邏輯，大幅降低生產成本，讓Coach價格能下降，且將資源重新配置到強力的品牌行銷上。