September 15, 2006
commander1021
在天空部落發表於10:22:21 |
網路媒體觀察
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前幾天，在網路上看到一篇討論有關行銷與推銷的文章，相當適合網站行銷企劃好好研讀探討，茲將相關文章轉錄如下，供讀者參考。
本文節錄自《經理人月刊》2006年9月號，撰文者為齊立文。
在對行銷最簡短的解釋是，「發現還沒被滿足的需求，並且滿足它。」當年，菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）用這一句話啟動了商業變革，因為他教會了商家如何在產量過剩的情況下得以生存，將行銷的重心從原本的價格和通路，轉移至滿足顧客需求，並著重產品及服務的利益、結果與價值。
被譽為「現代行銷學之父」的科特勒生於1931年，在麻省理工學院（MIT）攻讀經濟學博士學位時師從保羅?薩繆爾森（Paul A. Samuelson）。他本可順利地跟著諾貝爾經濟學獎得主在經濟學領域成就一番事業，卻在30歲時決定正式轉向行銷學。
1962年，他受邀加盟西北大學凱洛格管理學院（J. L. Kellogg Graduate School），從行銷學助教開始了他的生涯，自此40多年來致力於將行銷從企業的邊陲地帶，提升至管理的核心層次，在行銷管理學界建立了不可動搖的地位，甚至被管理大師湯姆‧彼得斯（Tom Peters）盛讚，「行銷，你唯一的名字叫做『科特勒』。」
行銷≠推銷，以顧客需求為起點
對於行銷，一般人往往有兩種錯誤的觀點：一是行銷就是推銷。另一個則是，行銷只不過是一個部門而已。
事實上，從時間點來看，推銷只發生在產品製造之後；行銷則早早開始於公司製造產品之前，而且90%的行銷工作早在正式銷售前就已經完成了。所以，行銷不是短期的銷售作業，而是長期的投資努力。
行銷決定公司以何種方式將產品或服務投入市場、訂定價格、進行推銷。接下來，行銷還要繼續監控成果，持續改善產品或服務。因此行銷的範疇遠比推銷來得廣，持續貫穿整個產品生命周期的各個階段，是更全面的溝通和交換流程。
而從思考的角度來看，銷售導向採取的是由內向外的觀點，以工廠的製造為起點，並將注意力集中於公司現有的產品，然後藉著大量銷售與促銷來刺激消費者購買足夠的產品，來達成有利潤的銷售。
而行銷導向則採取由外向內的觀點，以明確的市場為起點，並集中注意力於顧客的需要後，協調整合所有能影響顧客滿足的行銷活動，而藉由創造顧客的滿足以獲取其利潤。
科特勒強調行銷的功能是在於滿足顧客需求。因此，他將行銷定義為：針對目標市場，透過創造、溝通及傳遞優異的顧客價值，來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學。行銷的目的是「管理顧客的需求」。
也就是說，企業必須從顧客的觀點來界定顧客的需求，滿足顧客的需求。那些無視於顧客需求的企業，將面臨被顧客捨棄的命運。
舉例來說，當年汽車消費者開始追求更多樣化的選擇時，亨利?福特（Henry Ford）卻持續生產黑色的T型福特汽車，無視於這項改變；但通用汽車公司（General Motors）則能及時地反應環境的變化，以致取代了福特公司。後來，顧客逐漸偏愛小型汽車，但通用汽車卻仍繼續生產大型車，以致被生產小型汽車的福斯汽車（Woksvagen）和日本汽車公司所打敗。
贏家行銷，早在管理決策過程時就介入
此外，許多企業領導人對於行銷的了解亦非常不足，他們大都認為行銷就是推銷。其中一個原因是，他們把整套的行銷決策，誤解成用來促銷產品的預算。
因此在許多公司裡，行銷人員都只做到行銷組合「4P」當中的「1P」，也就是推銷（promotion），而對於產品（product）、價格（price）、通路（place）其他3P所肩負的職責和掌控權遭到削弱，並改由其他人來從事。
科特勒認為這是錯誤的。他認為企業必須懂得把行銷從邊緣性的企業活動，提升為企業策略的驅動力，而不僅是戰術上的補充而已。因為如果行銷組合的4個面向缺乏統一的規畫和控管，行銷活動無法充分發揮效力。
顯而易見的是，市場贏家是那些善於分析其目標市場的需要，精於確認機會所在，並能滿足目標顧客的最大需求者。行銷對他們而言，絕非僅是其一個部門而已。市場贏家的行銷人員在任何產品被設計出來之前，早已深入地介入管理決策的過程中，而且即使在產品銷售出去之後，仍能持續發揮其功能，帶給公司無數獲利的契機。
他們深知顧客的需要，從一開始就參與產品與服務組合的設計；對產品或服務的訂價有極大的影響力；非常努力地與顧客溝通，推廣和促銷公司的產品、服務與形象；隨時偵測顧客的滿意情況，並經常根據市場所回饋的資訊，持續地改善公司的產品與績效。
從買方心態重新定義「行銷4P」
行銷組合指的是管理階層可用來影響銷售的一套工具。4P的架構是由傑瑞‧麥卡錫（Jerry McCarthy）教授首先提出，傳統的4P公式為：產品、價格、通路及促銷，這套工具也廣為行銷人員所使用。
但後來，出現了對4P最基本的批評，即它代表了賣方的心態，而非買方的心態。因此，廣告學教授羅伯特．勞特朋（Robert Lauterborn）建議賣方先將4個C想清楚後，再來談4個P。4個C指的是：顧客價值（customer value）、顧客成本（customer costs）、方便性（convenience）、溝通（communication）。當行銷人員將這4C想清楚後，再設定4P就容易多了。
科特勒則從買方的心態來思考行銷，進一步將每個P重新定義，以擺脫P字首帶來的限制，擴大其中的意涵：
產品＝結構（configuration）
價格＝價值（valuation）
通路＝促購系統（facilitation）
促銷＝象徵意義（symbolization）
然而，無論行銷組合的意義如何演變，產品或服務可說是任何行業的基礎。矢志從顧客的觀點出發，使產品或服務在某些方面與眾不同或出類拔萃的企業，將可造成顧客對它的好感，甚至願意為此付出較高的價格。
但在今日產品品質好、服務好已經司空見慣，所以單是做到這一點還不夠。公司必須學得更新的競爭之道，包括如何加快商品開發及運送速度、如何靠產品巧思與樣式取勝、如何提出具有更多利潤空間的報價、如何與顧客建立長久而有利的互動。
公司還必須學習如何設定成功的行銷策略，其關鍵就是聚焦、定位與差異化。公司必須小心判定自己的目標市場，發展、傳達一個獨特的定位，加強產品或服務的差異化，讓競爭對手難以全面複製。
此外，網路行銷正迫使4P的角色發生轉變。在現今的市場上，價格成為一個無法避免的戰場，買方只要按按滑鼠就可以比較各供應商對相同物品的開價。純粹推銷的廣告，在網路上的效果時好時壞，但促銷的效果可能反而更顯著，因為人們可以上網找熱門商品的免費優惠券。至於通路，由於書籍、音樂、旅遊行程、股票買賣等交易已經轉移到網路上，有些實體店家會因此受創。
傳統訂價的方式，是確定了成本之後再加上利潤，但是這成本和顧客認知的價值無關，成本只能幫助你決定該不該生產那種產品。所以科特勒建議，企業將產品的價格訂好之後，不要用價格來銷售，而要用產品的價值來銷售。
這意味著，別只賣一個產品，而是要賣一個經驗。像哈雷機車（Harley-Davidson）賣的絕不只是部摩托車，它賣的是車主經驗，象徵了一個團體的會員證。它販賣的是一種生活方式，產品的整體經驗遠遠地超越了那台機車。所以哈雷機車即便價格高昂，100年來持續吸引了一群死忠的購買者，哈雷的精神也隨著機車，成為許多人追求的風格。
行銷的下一步：創造產品價值
然而，當前全球化、激烈的競爭和網際網路都正在改變市場及商業行為，並且擠壓了利潤空間。所以現在的行銷挑戰，就是想辦法在這些大趨勢之下維護價格及利潤。因此，在面對價格競爭時，品牌就成為最大的自衛力量。
但一個品牌之所以強大，不只是因為它花了較多的廣告費；品牌的終極力量來自它的產品表現，而不是推銷。也就是說，品牌最初雖是由宣傳及廣告來建立，但最後則必須靠產品表現來維持。因為達成銷售的關鍵在於發展有特色的產品，而不單是創造有特色的形象。而要創造產品特色，則可以從特徵、樣式、服務、服務支援、保固，或其他在消費者眼中價值優於別種產品的要素來進行。
雖然時代不斷演進，行銷的工具和方法也不斷更新，但在行銷教學和諮詢累積了40多年經驗的行銷大師科特勒認為，行銷仍有一些永恆不變的原則，那就是：行銷的目標是充分了顧客的需求。行銷的工作是將人們不斷改變的需求，轉換成獲利的契機。而行銷的最高境界則是創新產品與服務價值，不斷為人類社會帶來更高的生活品質。
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