行銷的定義為：行銷者以最低成本、最短時間，透過各種管道提供商品及服務，使顧客的需求獲致最大滿足（Kotler, 1989）。所謂行銷組合，是公司為達到行銷目標，用以控制目標市場各項變數的一套行銷策略組合工具（方世榮譯，1998）。行銷組合包含許多工具，因此其說法相當分歧，一般都根據McCarthy（1981）所提出的4Ps，包括產品（product）、價格（price）、通路（place）及促銷（promotion），以消費者為中心的目標市場而構成一個完整的行銷策略組合（McCarthy and Perreault, 1994）。部份學者認為線上學習市場行銷屬教育行銷，社教機構所能應用推行的行銷策略，近似於服務行銷（邱天助，1996；蘇晏健，1996；黃美珠，1999；許錦雄，2001；范揚松，2001）。亦有部份學者認為教育行銷以5P較為理想，即適當的地點（Place）、合理的費用（Price）、良好的課程（Product）、最佳的宣傳促銷（Promotion），以及合適的教師（People）（林振春，1993）。由於社會教育活動行銷策略十分缺乏理論基礎的建構，但對於社會教育的行銷，基本上還是脫離不了最被廣泛接受McCarthy（1981）所提之行銷組合「4Ps」，並且4Ps對市場擴展具有一定分析、指導功能（范揚松，2001）。以下就線上學習在行銷上的應用與功能，以行銷組合4P說明之：
1. 產品 （product）
在教育活動中，產品包括有形產品與核心（無形）產品，有形產品是一些具體的呈現，如講師、地點、教材等，而核心產品則是消費者期望藉由學習所能獲得的實質利益，如取得證書以便獲得更好的工作（Beder,1986；蘇晏健，1996；黃美珠，1999）。在電子商務領域的產品是指將一些傳統的產品或服務轉化成互動多媒體的電子型式，以具備圖形、動畫、聲音與文字的形式，將產品的性能、特性、品質提供及時與客製化顧客服務的內容（楊淑晴，2000；吳慧珠，2001）。
2. 價格（price）
線上學習商品價格策略包括服務的定價、折扣、折價、佣金、付款期限、消費者感受到價值、服務品質與價格的匹配以及服務差異化。在網路行銷的價格策略係指訂價、線上詢價、線上會員制、提供價格上的優惠等措施，以鼓勵消費者再度上線消費（吳慧珠，2001）。
3. 通路（Place）
在成人教育中，通路多半指涉的是方案舉辦的地點，地點選擇得宜，對於方案品質的提昇，具有正面的加分作用（歐志華，2001）。就消費者而言，可隨處取得簡章或資料、和所任職公司有進修教育合作、透過入口網站可方便連結參與都是線上學習通路必須列入考慮因素。
4. 推廣（Promotion）
就教育活動而言，推廣乃指將產品、服務或相關活動資訊有效傳達給潛在學習者，刺激其參與的興趣及參加的慾望，並說服其參與學習活動的一種溝通方式（黃美珠，1999；許錦雄，2001；歐志華，2001）。方世榮（1998）提出三種主要的推廣工具，包括：廣告、促銷活動和公共報導，雖然效果並不容易衡量，但此三種工具對行銷績效確有很大的貢獻。
