成為今夏熱門矚目的話題行銷，電影商、玩具商兩者異業結盟，創新商業模式是關鍵。
誰有這個能耐，在1個月裡快速吸金將近5億元？答案是「變形金剛」(Transfomers)，這群來自外星球的生化機器人搶先在台登陸，就躍居今年以來最賣座的電影，更拿下台灣30年來不分品類玩具的銷售冠軍！ 變形金剛異軍突起，關鍵在商業模式的創新。 不同於以往改編的電影，多半是由書、漫畫或電玩改編，如「哈利波特」、「驚奇四超人」(蜘蛛人)，變形金剛算是第一部由玩具衍生卡通再改編成電影的例子，所以它的經營手法也跟著創新，整合了電影商派拉蒙(Paramount)、玩具商孩之寶(Hasbro)的行銷資源，採取異業結盟的策略聯手打造市場。 據業者最新統計資料，變形金剛玩具上市1個半月，銷售值達1.5億元；電影推出不到1個月，本周全省票房累積到3.2億元，讓孩之寶、派拉蒙兩者在台灣競爭激烈的暑假消費旺季搶得頭香。 這樁異業結盟大案，背後隱含2股娛樂行銷勢力的結合，簡單說，電影賣座要看好萊塢娛樂行銷的功力，玩具賣到缺貨要靠玩具商經營品牌的長線策略，兩者都在尋求創新和創造雙贏局面。 電影商鎖定年輕人 對派拉蒙來說，這回拍攝變形金剛是想打破以往科幻動作片的藩籬，讓消費大眾看「純HIGH」的電影。 派拉蒙電影公司媒體公關林郁儀表示，商業片賣座與否，要看情節、演員陣容、動作場面、特效創新以及流行音樂等，集動作、科幻與災難元素的變形金剛，便找來監製史蒂芬史匹柏、導演麥可貝以及「不可能的任務3」編劇3張王牌搭檔，耗資50億元，還加入2項新元素：玩具的加持、變形新體裁，不僅要讓變形金剛迷臨場體驗壯觀的機器人大戰，這次夢工廠推陳出新的特效提升了聲光娛樂效果，更企圖吸引大眾進場。 在一向重視商業機密的好萊塢，事先沒有片花可看，光靠名人加持、曠世鉅片，經常就是行銷全球的賣點。 名人加持當然有他們的加值效果。據悉，拍攝真人電影版變形金剛最大的挑戰，是增加原作中人類故事劇情和詼諧，他們必須讓機器人不斷變身之餘，還擁有強烈的個性魅力，舉例說，史匹柏便改寫主角所擁有的大黃蜂跑車變形金剛的角色設定，讓它少了語音多了心靈刻劃和可愛感，反而吸引了不少女性觀眾。 最重要目標族群還是年輕人，所以故事就從一對年輕高中生出發，包括對白、行為模式、使用產品、服裝、音樂挑選等，務求讓年輕人產生共鳴，諸如主打時下年輕人喜愛的Linkin Park聯合公園音樂，對白設計年輕人喜歡討論的把妹話題，使用eBay網拍、iPod耳機、H P筆電，也開發了一個置入行銷的商機。 隨著片子上映，HP、eBay、GM汽車、百事可樂以及漢堡王，這些全球策略夥伴也可以搭便車行銷，對電影商、玩具商而言，藉此也可以擴大行銷資源增加曝光機會。 玩具商吸引童心大人 對孩之寶而言，變形金剛玩具電影行銷則是為他帶來1+1大於5的生意！ 孩之寶行銷部經理陳信國表示，變形金剛玩具上市20年，幾乎每年會推出一部卡通、漫畫搭配新玩具銷售，但由於國內電視台考量收視率或集數過長，卡通播出時間斷斷續續沒個準，所以會打少量電視廣告輔助，尤指過年、暑假以及聖誕節一年3大檔期，一年業績維持幾千萬元，是從品牌經營的角度做長期思考，跟許多日本玩具走短打路線不同。 自2005年決定把變形金剛拍成電影後，著眼於電影impact強，整個玩具行銷的思惟跟著倍數放大，玩具發行也有許多創新，包括不可變形款鎖定蒐藏族；可以變形為手機、MP3播放器、桌上型遊樂器的配件裝置機器人組，搶攻玩具嘗鮮族；具有變聲器、戰鬥劇情模式的頭盔，提供角色扮演的樂趣，若加上造型、功能更多的升級版，滿足變形金剛迷的蒐藏，以及蛋頭絨毛系列專攻5歲以下孩子，明擺著就是要老少通吃。 粗估，今年隨片上市的玩具品項數就增加4、5倍，廣告行銷預算也多2倍，預估業績要成長4、5倍，所以這回變形金剛行銷將主打品牌不賣單品玩具。 這是根據之前「星際大戰」的銷售經驗，有無電影造勢，電影玩具銷售量會差到3倍，熱潮過後市場可能萎縮至2、3成，起落大考驗著玩具商的商品組合和行銷策略。 只不過一下子品項增加4、5倍，在有限的貨架上如何呈現是一個挑戰，陳信國透露，趁著電影效應，一開始全面主打主角造型的機器人，廣泛供應普羅大眾需求，以及在主要幾個通路行銷獨家玩具深耕市場，接下來會往高價、蒐藏的路線走，延續市場忠誠買氣，分波段推出玩具，可以讓消費者每次到店裡來有新鮮感，是追求業績成長的關鍵，也是玩具行銷的訣竅。 但人算不如天算，變形金剛上映2周出乎意料叫座，主角科博文無敵戰將款的機器人玩具一個1200元，1萬個就告罄，只能望著市場興嘆。 業界常言，電影賣座，玩具不一定暢銷，例如哈利波特第一集便推出玩具，可惜後面就玩不下去了，但電影不賣，玩具肯定賣不好。 異業結盟創造雙贏 所以為了創造最大的商機，孩之寶和派拉蒙一開始就採取了異業結盟的商業模式，從兩者推出時間、目標族群的巧妙安排可見端倪。 在避開「哈利波特」哈7熱潮的考量下，變形金剛決定提前推出，由玩具打頭陣，採取全球化策略的孩之寶，率先在6月初全面上市2個主角電影預告版等機器人，這段前置期很重要，可以醞釀市場氛圍和預期心理，接著派拉蒙推出電影引爆話題，以台灣為首的亞洲國家陸續上檔，意在測試市場水溫。 兩者在時點上前後呼應，在目標客群設定上則是互補，企圖把玩具、電影的客層全拉進來，把市場極大化，這是所有暑假大片的策略目標。 變形金剛的玩具推出已經有20年歷史，伴隨許多男孩成長，就玩具行銷的角度看，孩之寶首要溝通對象當然是小孩，在Yoyo、Disney、卡通等頻道上打廣告；目前電影主要消費群是年輕人，變形金剛從整個電影故事、情節到投資千萬元做廣告行銷，也投他們所好。 只要能夠打動這2大族群，創造話題掀起討論風潮，很快地可以形成口碑宣傳讓市場發酵，拉進爸媽和年輕女性陪同，或是勾起成人舊時玩玩具的美好回憶，帶動整體的觀影人潮和玩具買氣，進一步擴大市場發揮月暈效果。拿玩具為例，變形金剛讓女性客層增多、高價玩具買氣提高。 現在拱大的市場，未來能不能承接或延續下來，就要看廠商的能耐了。孩之寶將推出高價、蒐藏變形金剛延續市場忠誠，派拉蒙預定在 2009年推出變形金剛第2集。目前市場上，嚴格說有培養出電影玩具蒐藏家的只有星際大戰，每年靠著換塗裝、武器或是包裝，維持一定業績。 本文章刊登於工商時報2007/07/26 更多新聞請看「工商時報」

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌