March 16, 2007
happyprince
在天空部落發表於01:31:39 |
SIMPLE STORY
鼓勵此網誌：0
| 加入書籤: |
 |  |  |  |  |  |  |  |  |  |  |
第四章 新聞製造者扭轉形勢
舊有的掌權者如何利用新興媒體達成目標、如何融入新興媒體的操作。
--------------------------------------------------------------------------------
2002 年 1 月 9 日，美國國防部長唐納德‧倫斯斐，和《華盛頓郵報》的兩位記者鮑伯‧伍德沃德以及丹‧包爾茲坐下來進行訪談。這兩位記者正在寫一系列文章，報導 2001 年 9月 11 日恐佈份子攻擊紐約和華盛頓之後的點點滴滴，他們對國防部長說，這是：「我們對事件後的十天，所能做到的最佳嚴肅報導」
倫斯斐說他從國務卿柯林‧鮑爾處得知，他是訪談名單的最後幾人，「（鮑爾）他說你們（兩位記者）差不多跟全世界都討論過這件事（911 事件）了。」
這兩位記者對此次面談做足了準備工作。他們問了一系列問題，深入探索倫斯斐在那幾天之內想了什麼、說了什麼，以及做了什麼事。他們的事前準備工作只有一個字能形容：好。
我們怎麼會知道？因為《華盛頓郵報》刊出系列文章後的當月，國防部在其「國防環結」網站上貼出了訪談記錄。任何想知道記者訪談方式的人，都能看到第一手資料。再者，任何看過報紙又想知道訪談細節的人也可以上網去找。後來國防部把倫斯斐和他的副部長保羅‧伍夫維茨所做的任何主要訪談都張貼出來。
為什麼這麼費事？就倫斯斐這邊來講，這樣可以確保談話情境的完整。但是，貼出這些訪談骨子裡沒有講（也不用講）的用意是可以替國防部發揮各種用途。首先，假設訪談報導很精確（有時候不是那回事）【註】，那麼訪談記錄對任何關心的人而言，就是珍貴的史料，至於訪談始末倒在其次。其次，如果訪談者的報導或播報沒有反應出訪談的實質內容，或者根本誤導閱聽大眾，國防部就能以訪談記錄來為自己辯護。第三，這樣的過程也能讓記者克盡職守。
【註】假設精確的訪談不是自動發生的，五角大廈於 2004 年 4 月在一件類似的事件上，嚴重損害其威信。根據《華盛頓郵報》的報導，國防部「刪除了公開記錄稿中國防部長唐納德‧倫斯斐對作家鮑伯‧伍德沃德所暗指的，政府部門給沙烏地阿拉伯兩個月的警告，說布希總統已決定入侵伊拉克。」伍德沃德提出他自己的記錄稿。未來記者和新聞來源報導出來之後，會不會和記錄稿彼此牴觸？
但也讓記者很不自在。我們神聖的使命，我們原本負責呈現的報導最終樣貌正在潰決。但是，正如軟體界人士所說的，這是功能，不是臭蟲。
新聞製造者和記者之間總是互相有捨有得。畢竟，他們是我們報導的對象，我們只是觀察者。再者，記者多如牛毛，和速記員所差無幾，新聞製造者就能按其計畫製造與掌控新聞。
目前，新聞製造者確實能以過去的方式利用新興的新聞業，來欺騙新聞輿論和誤導大眾，諸如試探輿論的風向球這種老招數。很多人都會這樣做，因為他們還活在自以為是的世界裡：只要是無法控制的媒體互動，就一定來自想像中的敵方。這樣做的人會錯失一個深刻的重點，他們已經錯過好幾年了。
重點：市場就是對話，有點像線索列車告示式的回響。當然也有現實政治的回響，因為這類互動的利害關係很大。但是，對勇於擁抱的公司、政治人物，以及其他新聞製造者而言，關鍵事項就是改變。從廣播觀點走向對話觀點的世界演化歷程，不會走得井然有序。但是，這種一致的混亂性會以對眾人有益的方式解放溝通；假設都做對的話。
誠如第 3 章所言，過去製造新聞的規則不再是唯一有效的規則。舊規則有效之處依然有效（新聞的流動被一群控管嚴格的大眾媒體所引導，主要是電視），而且大幅控制多數民眾理解新聞的方式。
但是，這種新聞發行文化即將死去 -- 這真是最好的新聞。對新聞製造者而言，來自於網路各處的新聞和評論（來自想參與對話的民眾、來自網誌人、行動派人士），已經是生活中的事實。專業記者依然是其中的佼佼者，我也認為我們會繼續扮演中堅份子，但是，參與者已經愈來愈多。
各式各樣的新聞製造者（公司、政黨、還有我覺得新聞業也參一腳）必需以新方式努力傾聽各式各樣的組成人群，無論是選民、顧客或一般大眾。然後，他們必需從聆聽中學習。市場行銷和顧客服務不再像單調演說那樣容易。企業必需參與和他們的產品、服務相關的對話。利用網誌和討論論壇之類的資訊工具，各家公司就能參與顧客、供應商以及員工的對話，讓彼此都能從他人身上學習。大眾媒體在現代溝通方式之中依然是重要工具，但是，瞭解我所說的正在演化的世界會變成不可或缺之事。例如，網誌人以專家之姿鎖定特定領域發聲，會比雜誌上的廣告更有效用。
各家公司必需瞭解保持開放和真誠不只是必需做的正確情事，而且是明智之舉。在這個即將成形、透過網際網路溝通的世界，遮遮掩掩以及說謊會比以往所能達到的效用減低許多。行動派人士以及消息靈通的顧客會抓出說謊者，要他們負起責任。麥當勞也許贏了 McSpotlight的誹謗官司，但是，經過這次事件以及其他民眾的反應之後，我希望也信任該公司最終能變成比較好的企業，而不只是會做生意而已。諸如川特‧洛特這樣的政客會謹記：緬懷種族隔離主義者的時代，對多數美國民眾而言是無法接受的言論。
時常覺得思考方式有這樣的轉變，很像在看三度空間的西洋棋。要考慮到各式各樣閱聽大眾所需的服務事項：傳統媒體、新興媒體、其他行業、顧客、監督者、政客，以及政治機構。現在還要加進不斷轉變的溝通工具 -- 電子郵件、網誌、簡訊、透過 RSS 這類網路工具所做的內容聚合服務，由此，你可以感受到新的景觀及其複雜度。
本章我會提供未來的新聞製造者一些特定建言和實例，以及怎麼引導他們的閱聽大眾做真誠的對話；這些閱聽大眾包括任何人在內，從記者、員工到一般大眾。我特別希望企業人士和政客以正當的用途來應用這些建言，不要誤導，不要欺騙。
聽學之道
雖然從焦點團體或科學調查報告可以有所收獲，但這些技巧不會讓傾聽加分。以舊金山灣區的公關專家菲爾‧高姆斯為例。大約是他從事這行工作兩年後，他工作的公關顧問公司替他接了一處理某企業軟體的業務。他的工作是對 IBM AS/400 中級電腦上的一個軟體套件分析其媒體關係和產業研究；IBM AS/400有很大的市場占有率，是耐用而可靠的機器。軟體公司試著改寫他們的軟體，使其能在 Unix 和視窗作業系統上執行。有些 AS/400 的顧客擔心他們會被遺忘，最後 90% 的顧客群都這樣想。
高姆斯發現一個「listserv」（網路郵件論壇），可供該軟體的使用者發問，事實上，他們在這裡自己做新聞報導；做法是引用對該產品討論完整的資料，收集過去只有期刊或同濟會所提供的知識。高姆斯和他的客戶必需瞭解他們在講什麼。
高姆斯說：「監看這個論壇之後，我得到各式各樣豐富的觀點，瞭解顧客的需求與關切，以及他們做決定的過程。因此，我能夠把這些情報帶給客戶，據此調整客戶的溝通方式。如果沒有論壇提供的觀點，那家軟體公司可能會全力追趕開放系統之路，使得 AS/400 的顧客（從來沒有失去軟體支援的危機）覺得自己活像被冷落的小孩。」
高姆斯的雇主真的欣賞他所做的事嗎？不盡然。他上頭有些管理者「看不出我訂閱這些論壇並監看討論過程的價值。『哦，天啊，高姆斯又跑到聊天室了。』他們都這樣講。」
最近，高姆斯成了網誌和其他新興媒體的公關業觀察家，消息更靈通。他針對這項議題寫了很多有用的文章和網誌評論，但是，他說有人這樣回應：「有點自大。企業溝通領域對任何新興網路媒體的發展有種直覺認定的趨勢，視其為下一代的區域電台，並未全力探索。」
但是有些公司把握時機，並學習怎麼使用新的溝通工具。RSS 這類科技給了各家公司新的監看方式。我在序中提到的律師，巴茲‧布魯格曼也有販賣一個名叫 ActiveWords 的軟體產品，這個程式可以讓一堆視窗作業系統的工作自動化【註】。他利用 Feedster 服務（第 2 章討論過）搜尋提到 ActiveWords 之處，並建立一個 RSS 對口管道，放入他的新聞閱讀器 NewsGator 之中。每半個小時，NewsGator 都會檢查 Feedster 看有沒有新的東西。如果有：
我立刻略讀概要，決定該怎麼做，像是回應、做評註、感謝、轉給我的團隊看等等。
當我回應某位網誌人時，他或她也會很興奮，通常會再多寫一點回應，告訴我們讀者的回應說：我們是了不起的一群人，隨時都在回應使用者、顧客和網路勢力。如果使用者有問題，我們會立刻解決；總體而言，這是出色的資產。
我在整個查詢過程的參與幾乎是零。我每週也許檢查一下 Google 新聞、Google新聞群組，但是 Feedster 的東西更加重要。
如果你認定網誌軟體是「人類的智能代理」，那這個模式就會相當驚人，因為不用去找誰或找東西，資訊自動會送上門來。
過去以來，這種服務的花費是很可觀的。現在幾乎不費分毫，人人都能獲得。
開個網誌吧！
普通的公司網站和常見的年鑑沒什麼差別，都是資訊，但有不少隱藏著或刻意掩蓋，目的是為了把問題縮到最小，把表面放到最大。到了最後，特別是那些有問題的公司行號，網站的設計似乎就是為了阻撓碰巧來訪的參觀者，讓他們無法深入探索這家公司及其業務。公司網站中最無趣的共通特點就是「執行長寫的一封信」，一種毫無內容可言的書信，既無法表露公司的特色，也不知道老闆在幹什麼；不過，是有少數的例外。給人開放的印象和實質的開放並不相同。
公關專家湯姆‧墨菲在他的「公關主張」網誌上寫道：「網誌是公關的機會，不是威脅。網誌提供一種獨特的方式，讓閱聽大眾能看到你的組織人性化的一面。你的顧客可以讀到員工的實際想法和見解。從另一面來看，消費者逐漸想看到組織機構的人性面，而非公司的那些行話。」
從 Groove Network 的執行長瑞‧奧茲開始在他的網誌上解釋一些事情後，讀者即將開始考察 CEO 的思考方式，而不僅止於公司的產品。奧茲網誌的曲折軌跡正是其有價值之處。他沒有大力推銷 Groove，而是說明他對公司及其生態系相關事項想法。
2003年7月17日時，奧茲貼出一則有關無線計算安全機制不良的新聞，鏈結到他在同業雜誌《資訊世界》所見的文章作為印證。他道：「（那篇文章）讓大眾發現劃分安全機制是必需走的一條路，也就是 Groove 所做的業務。不然，代價很嚇人：為了老闆想認定合法的利害關係，你可以接受老闆鎖住你家的電腦，然後從遠端來控管嗎？」
我不是因為那篇文章的資訊聳動而加以引用，而是因為裡頭說明了一位執行長怎麼利用這個管道，來討論今日電腦世界中重要的安全議題，同時又對他自己的產品做了點小促銷。這樣的文章有效用，全然是因為奧茲有些聲譽，畢竟他傳達的訊息中還是有些誇張的修辭。他談的是一項議題，也反應了一種觀點，但那是以他自己的話來講，不是以公關人士的身份來講。文中的促銷很適合這篇文章的情境，做得也很中肯，沒有必要直接明講要賣產品。
他告訴我說：「這個網誌給了我一種溝通管道，而且由我控制。」是一個讓他可以自由發言（有些限制，例如，讓商業機密保持機密）的地方。他可以立刻張貼，沒有長度的限制。他說：「我認為雖然有好幾種溝通方式可用，但網誌讓我覺得自己是對話中的一部份。當我接到電話和電子郵件時，更足以確認我是對話的一部份。」
我們談話過後不久，奧茲因為工作時程緊湊，網誌荒廢一段時間，但是好幾個禮拜以後，又甦醒了過來。他在 2004 年初寫電子郵件給我：「過去幾個月真的很忙。我在這幾天和過去一年想法的最大差別是，我覺得如果不張貼文章，就有一種罪惡感。此時，我已瞭解 RSS 如何有效運作，所以我知道重新繼續張貼文章時（即使在非常時期只能偶爾一次），我也不用重頭累積閱聽大眾。當我首次開始張貼文章時，我真的覺得如果有必要喘口氣（無論什麼原因），可以從這個社群『消失』，但是，對那些只能偶爾張貼文章的人而言，RSS 聚集器帶來的監督壓力其實沒什麼大礙。」
最近網誌圈的執行長新手是馬克‧庫班，他擁有 NBA 達拉斯小牛隊的經營權。庫班是網際網路的億萬富翁（broadcast.com 的共同創立者之一，一家被雅虎買下來的網路公司），身為這個熱情洋溢的運動團隊的老闆，讓他有了知名度，但是他也持續投資科技和電視戰場。當他在 2004 年 3 月開設「網誌小牛」時，立刻就吸引了注意力，當然也沒什麼好驚訝的 -- 他找來一些運動專欄作家，寫一些辛辣的運動評論和投資見解；那種網誌風格是我所見過的 CEO 所沒有的。（他也需要一位文字編輯，但多數網誌人都需要。）
我很好奇，當下立刻寫封電子郵件給他，問了五個問題。他也幾乎立刻回應。
Q：什麼事讓你想成立網誌？
A：我從運動媒體讀到自己做的事，總是不完整的資訊或是錯誤的資訊，我已經覺得很厭煩。這是讓事實出爐的方法之一。
Q：從你的觀察來看，那些商界的公眾人物是否普遍意識到，他們有能力形塑議題的討論，或至少能回應正在談論的東西？
A：是也不是。我想任何從商業觀點意識到網際網路的人也能懂網誌。問題是「如果你寫了，人潮會來嗎？」寫網誌讓記錄明確是一回事，但是如果沒人讀，工夫就白費了。那就有所謂陷阱 22【譯註】的空間在了--我很確定一點，多數人都不這麼想的時候，那就值得冒這個險。我很確定大多數人都不認為值得冒這種進退維谷的風險。
【譯註】陷阱 22 是國外軍事術語，意指有原則就有例外。（編註：請參考小說《第二十二條軍規》，星光出版，1997。）
Q：所有CEO都該弄個網誌嗎？如果是，原因何在？如果不是，原因何在？
A：可能不用。待在運動界和待在商業界並不一樣。當地報紙可能每天都寫小牛隊的事，可是一季談到某家公司一次就算很多了。
Q：網誌上有什麼事是你不會講的？如果有的話，限度何在？
A：我還不知道。
Q：對這個新溝通世界來講，我應該再問你什麼？
A：這不是新世界。我們能自建網站已經有好幾年了。這只是一種內容管理系統，以直列方式來排列日記式的議題。這種日記格式可以抓住我們這些偷窺者的注意力。這樣是否有長遠的衝擊，我還不知道。
CEO 網誌有用。但很多情況下，來自底層員工的網誌和其他材料比 CEO 網誌更有看頭。對記者而言，公司內部最有價值的對話是來基層員工，或者說是資深主管以下的經理。為什麼不讓他們也和公眾對話呢？
愈來愈多明智的公司瞭解為什麼這麼做是好事一件。也許初期做的最好的是 Macromedia，這家公司是常用網站設計工具 DreamWeaver 和 Flash 的製造商。Macromedia 的程式設計師和產品經理對許多網誌都有貢獻心血。例如，約翰‧杜德爾的網誌是對「使用 Macromedia MX 的人的新聞服務」；MX 系列是 Macromedia 的重點產品之一。Macromedia 也搜羅其諸多網誌，便利眾人閱讀。
微軟也以各種方式設立了一套新標準。2004 年 5 月，比爾‧蓋茲對一群公司執行長發表演說時，吹捧網誌和 RSS 的優點。他把重點擺在便利性上，說道：「最根本的想法是當你想要資訊時才需要拿到那些資訊……。」蓋茲落實他的說法，微軟讓好幾百名職員在個人網站上設網誌。我印象最深刻的是「第 9 頻道」，由該公司好幾位軟體開發人員主持。他們在發表文章旁放上大頭照，此外，也利用視訊、音效，以及文字對話來強化基本的文字網誌。（「第9頻道」的稱呼來自某些航空公司的政策，讓乘客從飛機音訊系統的第九頻道，收聽駕駛艙與塔臺的對話。）
公眾園地也可以利用這些科技。菲爾‧溫德利擔任猶他州資訊總監有 21 個月之久，到了 2002年 12 月才卸任【註】。他是在加州的一場會議上認識網誌，隨即被網誌所能展現之事吸引住。他開始做他個人的網誌，隨後瞭解到這種格式在企業環境之中也有價值。所以，他買了100 份 Radio Userland 使用權執照（Radio Userland 是主要的網誌軟體套件之一），提供給州內任何有意開網誌的資訊科技員工。他說幾乎給了三打執照，大約有三分之一還在經營。猶他州的 IT 工作者能讀到他的網誌，也增加他在 IT 圈的曝光率。相對地，他也能從 IT 工作者的網誌瞭解他們所面臨的挑戰。
【註】溫德利現在是企業電腦應用的專業顧問（http://www.windley.com）。
當然，不是叫執行長去寫網誌（或者讓執行長自願動筆）、或者提供網誌給組織機構內的其他人，那麼簡單就能搞定。別忘了律師。
即使是開放的時代，政府、公司以及其他大型組織機構還是有業務機密。他們不想讓別人知道他們髒。這就是為什麼公司和政府都有嚴格的電子郵件政策、不洩密同意書，以及其他防止內部珍貴資訊交到不該交的人手中的方法。（Groove 公司有規定網誌可以寫哪些議題、不能寫哪些議題。）
有時候不能貼到防火牆外面的東西（公眾看得見的地方），貼在內部就很恰當。內部的網誌或 Wiki 可以協助組織機構的工作者跟上專案的腳步，隨時注意其他人的發現。猶他州的 IT 網誌只針對 IT 工作者，也實現了該有的用途。
溫德利認為無論對內或對外，網誌不是針對任何人或任何企業。他還說：「你將需要判斷自己對他人直言不諱的忍受程度。網誌就是要大家坦誠相見，但有些組織機構不吃這套。」
羅伯特‧史高博是微軟最多產的網誌人之一，他因為成立了 Scobleizer 網誌而在科技界中享有名聲。他在我的網誌上貼了一些見解，裡面提到：
「其他人也許能理解，也許會漏掉參與市場的獲益處。但是，你真的得雇用一些明智之士，讓他們能取得公司內部最敏感的資訊。並非每家公司都理解，但微軟特別將自己放在適當的位置上頭，確實利用這種新的對話來做市場行銷。為什麼？我們都能知道那家公司執行長階層的觀點。這點和我待過的公司很不同。」
過去幾年我也和微軟纏鬥過。但是，身為該公司的抨擊者之一，我可以很確定的說，微軟願意讓員工參與公眾對話，是在行銷和公關應用上一著聰明的棋步。這和其他事也告訴我這個帝國正試著少點邪惡。
公司決定做網誌是個好主意後，再來就得擬定公司政策，包括員工可說什麼，以及應該以什麼方式來說。他們也應該決定一種寫作風格，總結出回應挑釁和恐嚇言論的政策。最後，最重要的是該組織機構的領導者必需參與這個過程。他不用寫網誌，但是，必需明確表示網誌和其他平行溝通方式都很重要。
2003 年時，史高博在他的網誌上張貼了一份告示給公司的網誌人看。他的建議有些對多數公司而言也許並不實用（至少，對我而言是顯而易見的，因為史高博的公司時常忽視他的建議），但是這些建議有些是很有價值的觀點。以下是幾個比較好的：
── 說實話。全部的實話。除了實話還是實話。如果競爭者有個產品比你的還要好，就做個鏈結過去。你最好照做，反正我們（使用者）一定會找到。
── 好消息或壞消息都要貼快一點。有人說你的產品的壞話？馬上鏈結過去，趕在第二或第三個網站開始做之前，然後，盡可能回答問題所在。如果有好消息也是一樣。這一切的目的就是建立長期信用。建立信用的巧妙之處就是不掩飾。如果有人在談你的產品而你不回答，那就會失去信用。此外，如果有人在稱讚你的產品，為什麼不想辦法讓 Google 也能找到那些網頁呢？
── 臉皮厚。即使你有比爾‧蓋茲最愛的產品，還是有人會說壞話。那是這個過程的一部份。除非你能回答所有問題，無論是好是壞，回答得快，回答得妙，不然，就不要寫公司網誌。
── 先和草根新聞業對話。為什麼？因為主流媒體會巡航於網誌之間，尋找新聞，尋找引用這些新聞所需找到的人。如果主流媒體記者找不到任何人瞭解某新聞的背景，寫出來的報導就會像一篇公關稿，而不是值得信賴的故事。大眾信賴那些引用多方來源的報導，不相信公關稿。
學有專精的專家也許是這種溝通方式最理想的人物。例如，過去數年來，高品質的法律網誌呈現爆炸性成長。多數網誌會成立只是因為作者想寫點法律相關議題。但法律網誌最後演變成超級市場行銷工具。厄尼斯特‧史文生是紐奧良的律師，他開始寫網誌時【註】，根本沒想過市場行銷，但是，他告訴我說，後來卻有助於開發客戶，無論是需要法律服務的人或者是經轉介而來的人。
他說：「一般而言，我做網誌是為了和其他想瞭解科技如何改變法律實務的律師保持互動。」同時，他也指出紐奧良當地律師還沒有多少人熱衷討論這類事情。
名人網誌
威爾‧惠頓「不是」，再強調一次，「不是」魏斯理‧庫修。
惠頓現在 30 歲出頭，他演過星艦迷航記，企業號上那位頭腦好但有點孩子氣的少年，一點都不覺得遺憾（《銀河飛龍》，1987~1994 年於美國播映）。他很自豪。但是，這部戲的某些影迷對庫修這個角色很反感。曾有一個惡名昭彰的網際網路討論群組名叫「alt.ensign.wesley.die.die.die」，而且貼出來的文章調調完全吻合這個新聞群組的名稱。
2001 年時，這位住在帕薩迪納市的居民，開設了一個網誌，他說部份原因是為了「消除許多對我飾演星艦迷航記企業號上的角色所引發的誤解。」他的線上日誌混雜對現代生活、政治、科技，以及娛樂的個人見解。網誌上告訴你許多他到底是誰的事：一個有思想有智慧的居家男士，個性有點古怪，政治上是行動派。
這個網誌已經變成惠頓躋身作家新職的跳板。惠頓也和他的閱聽大眾之間建立了一種新的關係。你可以叫這種網誌是名人網誌。把這種演化過程視為名人從包裝好的產品，進化到更有人味的東西吧。
惠頓的觀點高度個人化，這樣可以讓眾人瞭解他，而不是星艦上的那個角色。（個人的觀點：《銀河飛龍》目前還是眾多長壽的系列影集中最叫好的。）
惠頓沒有那種好萊塢的影迷，他們把明星捧上天，用完後，就吐掉。網誌反應出了那種哀愁。他說：「身為演員，我很掙扎，覺得要當一名功成名就的演員，時間是愈來愈不夠了。我演過很多爛電影來養家。我開始寫下這些歡喜與淚水，但多半是淚水 ── 前半生很有名，但後半生是為了有名而有名，像這樣的人會過著什麼生活。」
他也不是好萊塢同業媒體的愛好者，這樣講很保留了。他說：「對那些娛樂業媒體，我實在懷疑他們的人品。」
「我不認為報導媒體整體都是客觀、詳細查證、很有幹勁的新聞業。基本上，報導只是製片廠公關機器的延伸而已。」當新影片上映時，很多討論都會出現，但很少有負面新聞，因為表達懷疑論調的作者，未來不容易獲得片商青睞。
雖然同業媒體不會打擊人氣正紅的演員，但惠頓說：「他們會一直打擊我，因為我是過氣的名人。我能怎麼辦？恐嚇他們？我沒有公關人員。」
他回想起《娛樂週刊》上有談到網誌的報導。「作者自大、輕蔑、高傲，完全不知所云，用非常負面的筆觸描寫我這個人。總而言之，我根本不在乎，那是懶惰的新聞業。但是，娛樂界每個人都會讀。所以，洞察力就很重要。」
惠頓說：「像我這樣的情況，有個網誌很有用。因為這樣可以讓我自己寫自己的報導。」
他對演戲已沒了興致，另外在寫作上找到新的寄託。這個網誌也生出了一本書《赤腳跳舞》（歐萊禮，2004），而另一本書會在 2004 年初出版。他現在靠寫作過活，是整個事件中相當圓滿的轉變。（題外話：惠頓的新出版社也是這本書的出版社。當我第一次在報紙專欄中提到他的網誌時，那時他是自行出版。）
惠頓在生活中大量用到電腦。他精通當前首選的資訊網程式設計語言、推廣開放碼軟體，在家也用 Linux 作業系統。他也很關心科技社群裡的核心議題，如改革著作權制度；現行制度幾乎是替著作權擁有者打造，讓顧客和使用者立於不利之境。他也大力支援「電子前線基金會」（EFF），爭取數位時代的自由權。他也鼓動群眾支持 2002 年 EFF 募款活動，喊出令人奮起的口號，武裝起來對抗業界的濫權、同時簽署支持 EFF 的任務。
像他那樣寫網誌帶有一份責任。信賴感很重要。我們 2003 年中對談時，他引用一封剛寄達的電子郵件說，他的很多讀者「覺得他們瞭解我，這聽起來很怪。」通信者提到他書中的一段插曲，惠頓稱之為「給我老婆的情書」。惠頓回想起那個故事，當時他們夫婦倆正在聖塔芭芭拉街上，天空看起來就要下雨，他撐開傘，「然後她抓住雨傘，收起來，說道：『我們在雨中散步吧。』我把這件事寫下來。根本沒什麼寫作技巧。但我深愛我老婆，已經整整八年了。」
惠頓的網路通信者希望他瞭解某種東西：「他說：『我們會讀是因為你寫得真誠，如果我們發現那是某個精明作家寫的，我們會覺得被騙了。』」
惠頓說：「俗話說我手寫我口。這真是最好的建議。」
和閱聽大眾對話
什麼樣的事業最需要使用這些最新科技？公關業。不過，過去幾年來，公關業對網際網路的各種可能性，還只是從漠不關心走向多少有點理解而已。公關專家僅把自己的工作視為假裝提出真誠資訊而已，後續的回應都不重要。但我對這個行業抱有較為寬厚的看法，而且我懷疑其實有很多公關專家都看見以明智的方式進入新時代後的各種可能性。
經過這幾年，還看見那麼多公司的爛網站，實在很令人吃驚。我在我的網誌上寫的「親愛的公關人」信中，提出了下列簡單的原則：
要確定你的客戶（公司行號）在他們的網站上有成堆的資訊。應該不只是發表最新消息而已，也要附上其他出版媒體針對客戶所寫的文章鏈結，另外，還有領導者的自傳和清晰的照片，再產品圖片（視訊）等各種詳細資料；以及任何你覺得可能有用的東西。
「不要把公關的連絡資訊埋在網站深處，搞到只有圖書館學科畢業的人才找得到。我會先找『關於我們』之類的網頁，然後再找『最新消息』網頁，最後才是『連絡資訊』網頁。也許連絡資訊還有更適合的放置地方，但不管怎麼放，不要藏起來。」
我習慣找電子郵件連絡資訊，而不是電話號碼、傳真號碼以及傳統郵件地址。但現在，除非某人真的有什麼新聞或者是針對我個人所做的推銷（我是指只有我而已），不然，我連電子郵件都不想看，這都是因為垃圾郵件的災害所致。我想要 RSS。即使公司不打算建網誌，也絕對有必要建立發佈重要新聞的 RSS 對口管道。這不再是可有可無的舉動，而是必要之舉。
2002 年 4 月 2 日，網路巨人思科的公關部門「News@Cisco」建立了發佈新聞用的 RSS 對口管道。建立 RSS 對口管道的工程師丹‧提特說，他們鎖定的閱聽大眾幾乎是任何人，從記者、分析家、投資人、合夥人到顧客都包含在內。微軟也有針對開發人員的 RSS 對口管道。緩慢但堅定地，公司行號都在學習成長。
如果公關人員開始建立發佈新聞的 RSS 對口管道，那麼多數記者和群眾就能看見他們想看的材料，而公關業也不需再用大量電子郵件轟炸眾人早已雜亂不堪的收件匣。公關業還是會繼續利用電子郵件，但是數量應該可以大量減少 -- 如果可以說服公關人士的話。2002 年時，《資訊世界》雜誌的專欄作家約拿‧烏代爾說到一種他想收取的通訊方式（當然，在他的網誌上）：「你好。我是〔姓名〕，〔公司〕的〔技術總監／設計師／產品經理〕，專門經營〔產品或服務項目〕。我開了一個網誌，說明我們的業務內容、我們的做法，以及為什麼我們做的事很重要。如果這項資訊有用也有關聯性，我們的 RSS 對口管道可以在此找到。謝謝！」
垃圾郵件的折磨也使得電子報的生活方式難以實現。根據估計，正當電子郵件中有 15%~30% 的比例，現在都被垃圾電子郵件過濾器擋掉。如果電子報也被視為垃圾電子郵件，對每個人而言沒有任何好處。《LockerGnome》電子報的創辦人克里斯‧皮里歐說：「真的得感謝 RSS。RSS 的演化正好可替換電子郵件的出版和行銷。」他這樣跟我說。
RSS 有正確的用法，但也有顯著的錯誤用法。有些公司兩種都在做。例如，蘋果電腦有一個RSS 對口管道專門發佈新聞。但是，當我在 RSS 新聞閱讀軟體中觀看時，所看到的都是標題，沒有文字說明，所以，如果想細讀內，就得上蘋果電腦的網站才行；真是蠢。相反的，蘋果電腦的 iTunes 員工建立了一個 RSS 對口管道，專門列出熱銷新曲。在新聞閱讀器中含有訊息內容的窗格內，你可以看見該新曲的封面和某些細節；這就不蠢了。
精緻行銷
2001年4月時，蘋果電腦的公關顧問公司收到網誌人喬‧克拉克的請求。克拉克想要和公司內部的某個人做個訪談，討論麥金塔作業系統。克拉克替某些科技雜誌寫過文章，他現在冬眠中的Nublog當時正逐漸打開知名度，但是公關公司並不知道。克拉克收到拒絕的回應，相當沮喪，於是在他的網站上貼上電子郵件交換資訊，結果反而換來該仲介機構區域副總寄送敬告函給他。這整件插曲顯示出蘋果電腦及其公關人士對新興媒體的重要性毫無所知。
坦白講，當時是 2001 年，網誌尚未眾所周知。克拉克是技術作家，也出過書，他是相當早期的玩家，誠如歐洲網誌工具公司 20six 的老闆阿利姆‧阿薩哈所言：「（網誌是）一種 eBay 化的媒體，每個人都可以當買家或賣家。」也有人稱之為「極微出版」-- 都是小網站，由一人或少數幾人經營，專門探討相當窄小的專精議題。專精型網誌人可能缺少主流出版業的影響力。照阿薩哈的說法，這種環境下的專精型網誌人「是一個年輕小伙子，可以影響他那群死黨買哪一款手機；或者可以是倫敦的瑜珈師，他的網誌有 60~80 名瑜珈學生會去讀，影響的就是會買瑜珈服務的那群人。」
但是，這的確有了不同之處。
例如，對使用Wi-Fi無線網路連結環境的人而言，就知道對這個領域的讀者而言，至少有兩個網誌（我先前提過的葛蘭‧費里斯曼的「Wi-Fi 網路新聞」，另外還有艾倫‧雷特的「無線資料網誌」），其重要性和任何印刷出版媒體同樣重要。這兩個網站會提供最新的 Wi-Fi 新聞，外帶作者高知識水準的見解。事實上，他們比我所見的任何印刷出版媒體都還要好。
有作用的網誌人，其影響力遠超過科技。在摺疊式嬰兒車的世界中，加州南方名叫珍娜‧麥肯勞林的女人可以移動整個市場。華爾街日報於 2003 年 9 月報導：「雖然她沒有因她所做的一切賺得一分一毫，麥肯勞林女士（她的信徒稱她為嬰兒車皇后）在嬰兒車研究者的小世界中可是一位名流人物，對新的買家有巨大的影響力。全球要購買的人都會到網際網路上找到她的忠告，標題是『嬰兒車皇后的智慧指引！！』、『歡迎嬰兒車皇后！』，以及『嬰兒車皇后：感謝你沒讓我出糗！』她介紹很多顧客到兩家美國西岸的嬰兒車商店購買，這兩家商店會定期推出『嬰兒車皇后折扣活動』。」【註】
【註】《華爾街日報》，9月8日，2003，第一版。
另一個有影響力的專精型出版是 Gizmodo，這是一個網誌，專門談最新最棒的電子零組件。這個網誌是尼克‧丹頓經營的眾多小網站之一，網站數量不斷增加；丹頓由財經記者轉型成企業創辦人。Gizmodo 的影響力遠超過既有的規模，網誌上第一位作者是彼得‧羅亞斯，他是經驗老道的科技記者，在諸如《紅鯡魚》雜誌這類出版事業待過。羅亞斯後來換到另一個專精型網誌 Engadget，他說各家公司的確也跟著做了他做的事，不過，「花了幾個月，他們才注意到（微軟除外，我們剛開始經營沒幾天，微軟就選上了 Gizmodo）。」2003 年中他告訴我說：
我必需說行銷本身並不全然是行銷，比較像是公關人士寫電子郵件給我，讓我知道有新的產品上市，或者邀請我和某位即將進城的人共進午餐，諸如此類。我的確收到很多和 Gizmodo 無關的新聞，主要是因為我做了錯誤的決定，到『美國資訊及通信技術博覽會』註了冊（一個很大的同業展覽會），所以我現在收到一堆鬼扯的『企業應用方案』。不過，我很少因為某個公關人士向我推銷，就寫篇網誌。Gizmodo 多數的材料都是來自勤於捕撈我最信賴的新聞閱讀器，剩下的就是來自讀者的技巧說明（我懷疑這些人是公關人士假扮的。誰知道。）
不過，我必需說，比起那些我待在《紅鯡魚》時猛烈攻擊我的人，那些確實和我連繫的公關人士似乎真的比較明智，也比較值得尊敬。無論原因是否源自於他們瞭解網誌世界，因而對網誌的運作方式有比較好的理解，或者是因為產業界中技術應用一旦失敗就只會引來無情的批判，我真的不確定。但是，整體而言，我對公關人士的印象是相當正面的，我交涉過的人似乎認真地把 Gizmodo 視為科技新聞管道之一。我甚至收到京瓷的全球行銷部副總裁寫給我的一封怒氣衝衝的電子郵件，因為我臭罵了他們的新型手機。
丹頓認為網誌行銷對「那些以公關口吻為策略的市場行銷人士」而言是相當理想的方式。他舉出一例：高階腳踏車的製造商無法在報紙或電視做有效的廣告，那是針對閱聽大眾的媒體；腳踏車雜誌的覆蓋範圍又不能滿足製造商的需求。如果沒錢聘用高價的公關顧問公司，這家腳踏車製造商可能會到網路上找「十五個最能寫出影響力十足的腳踏車和終極運動報導的人，然後據此分派任務，決定誰來寫文寫，誰來傾聽資訊網社群，以及誰來傳播這種想法。」然後，與網誌人接觸以擴大覆蓋範圍。
或者企業可自行找到影響力十足的網誌。如前所述，網誌世界有各種服務功能，可以協助網誌人和其他人來追蹤各種事項。Technorati 和 Feedster 也許是這些早期先鋒中最有用的工具。
新世界中的公關和市場行銷原則
我總是很高興不用做公關或市場行銷。除非我推銷的是我真的認為很重要的東西，不然，我真的很難推銷。更別提要面對記者的煩人雜事。
但是，如果我得做，而現在也有工具可用，那麼我會提供下列原則給我的老闆或客戶，讓他們明瞭如何使用未來媒體：
1. 仔細聽，因為你的組織機構以外的人可能知道你所不知道的事情。緊盯著聊天室、討論版、電子郵件、網誌，以及其他各式各樣的東西，無論是組織內外。
2. 公開談論你所做的事情以及原因。弄 1 個網誌，或者弄 10 個網誌，就從公司內部開始。用白話（地區語言）說明這裡到底在幹什麼。讓 CEO 也要貼文章。在防火牆的後端建立內部網誌和 Wiki。
3. 問問題，因為總是有人願意回答問題。當你傾聽過也談論過之後，下一步就是打開網誌上的評論功能，讓顧客可以回貼意見。從各式各樣的閱聽大眾獲取協助。設立討論群組，但是，除非是要刪掉誹謗、淫穢，以及完全失焦的張貼文章，不然，不要監控。
4. 以最有效率的方式聚合資訊並向最廣大的閱聽大眾發送。建立任何記者以及普羅大眾都用得到的 RSS 對口管道，包括發佈新聞、演說、網誌張貼文章，以及其他材料。
5. 提供多一點材料來徹底協助，而不是少一點。要確定你的網站上有記者所需的任何東西，包括圖片、音訊、視訊、圖表，以及純粹的文字，同時，也要確保這些都很容易找到。如果記者可以找到，那顧客也找得到。這是好事，不是壞事。
6. 到你們的人常公開講話的地方貼文章或做個鏈結過去，如果有提到你們公司的地方，也要做鏈結過去。當 CEO 或其他高層接受訪談時，要做記錄，然後貼到網站上。如果這次訪談會播放出來，也要把音訊或視訊資料放到網路上。如果有篇文章對你們公司不友善，鏈結過去就對了（因為即使你假裝不存在，其他人還是會找到），但是，也要做出回應。
7. 關注眾人真正在乎的事情。找出有哪些微型出版業有在討論你們公司的產品或服務。（利用 Google、Technorati、Blogdex、Feedster，不要只用 Nexis【編註】 和剪裁過的服務項目。）此外，也要問問那些你應該連絡的人。然後，確定你有讓這些人都保持消息靈通。把他們視為盡力報導真相的專業記者，如此一來，他們也比較可能以類似的方式來對待你。
【編註】Nexis 是種搜尋特定主題，並以電子郵件寄送給訂戶的服務。
8. 立即而誠懇的修正你的錯誤。當某個主要的新聞管道，或認真經營的網誌所貼的東西不正確，要立刻回應。指出能支持你的說法的來源材料。寄一封電子郵件給引用錯誤資料的網誌人，告訴他們你的回應是什麼。如果那是意見不同的結果，而非事實有誤，則你的回應必需審慎。
9. 感謝那些教你新事物的人。當他們提供了不起的建議時，公開讚揚他們，當你實際做到時，再恭喜他們一次。然後，如果某人發現你的錯誤，不要狡辯。告訴全世界以及那個告訴你的人，你真的很感激這樣的協助。
10. 時常實驗，因為風險是成長的代價。我們都在學習這種新興媒介。誠如伊瑟‧戴森所說的：「不要害怕犯錯。」
舊有的掌權者如何利用新興媒體達成目標、如何融入新興媒體的操作。
--------------------------------------------------------------------------------
2002 年 1 月 9 日，美國國防部長唐納德‧倫斯斐，和《華盛頓郵報》的兩位記者鮑伯‧伍德沃德以及丹‧包爾茲坐下來進行訪談。這兩位記者正在寫一系列文章，報導 2001 年 9月 11 日恐佈份子攻擊紐約和華盛頓之後的點點滴滴，他們對國防部長說，這是：「我們對事件後的十天，所能做到的最佳嚴肅報導」
倫斯斐說他從國務卿柯林‧鮑爾處得知，他是訪談名單的最後幾人，「（鮑爾）他說你們（兩位記者）差不多跟全世界都討論過這件事（911 事件）了。」
這兩位記者對此次面談做足了準備工作。他們問了一系列問題，深入探索倫斯斐在那幾天之內想了什麼、說了什麼，以及做了什麼事。他們的事前準備工作只有一個字能形容：好。
我們怎麼會知道？因為《華盛頓郵報》刊出系列文章後的當月，國防部在其「國防環結」網站上貼出了訪談記錄。任何想知道記者訪談方式的人，都能看到第一手資料。再者，任何看過報紙又想知道訪談細節的人也可以上網去找。後來國防部把倫斯斐和他的副部長保羅‧伍夫維茨所做的任何主要訪談都張貼出來。
為什麼這麼費事？就倫斯斐這邊來講，這樣可以確保談話情境的完整。但是，貼出這些訪談骨子裡沒有講（也不用講）的用意是可以替國防部發揮各種用途。首先，假設訪談報導很精確（有時候不是那回事）【註】，那麼訪談記錄對任何關心的人而言，就是珍貴的史料，至於訪談始末倒在其次。其次，如果訪談者的報導或播報沒有反應出訪談的實質內容，或者根本誤導閱聽大眾，國防部就能以訪談記錄來為自己辯護。第三，這樣的過程也能讓記者克盡職守。
【註】假設精確的訪談不是自動發生的，五角大廈於 2004 年 4 月在一件類似的事件上，嚴重損害其威信。根據《華盛頓郵報》的報導，國防部「刪除了公開記錄稿中國防部長唐納德‧倫斯斐對作家鮑伯‧伍德沃德所暗指的，政府部門給沙烏地阿拉伯兩個月的警告，說布希總統已決定入侵伊拉克。」伍德沃德提出他自己的記錄稿。未來記者和新聞來源報導出來之後，會不會和記錄稿彼此牴觸？
但也讓記者很不自在。我們神聖的使命，我們原本負責呈現的報導最終樣貌正在潰決。但是，正如軟體界人士所說的，這是功能，不是臭蟲。
新聞製造者和記者之間總是互相有捨有得。畢竟，他們是我們報導的對象，我們只是觀察者。再者，記者多如牛毛，和速記員所差無幾，新聞製造者就能按其計畫製造與掌控新聞。
目前，新聞製造者確實能以過去的方式利用新興的新聞業，來欺騙新聞輿論和誤導大眾，諸如試探輿論的風向球這種老招數。很多人都會這樣做，因為他們還活在自以為是的世界裡：只要是無法控制的媒體互動，就一定來自想像中的敵方。這樣做的人會錯失一個深刻的重點，他們已經錯過好幾年了。
重點：市場就是對話，有點像線索列車告示式的回響。當然也有現實政治的回響，因為這類互動的利害關係很大。但是，對勇於擁抱的公司、政治人物，以及其他新聞製造者而言，關鍵事項就是改變。從廣播觀點走向對話觀點的世界演化歷程，不會走得井然有序。但是，這種一致的混亂性會以對眾人有益的方式解放溝通；假設都做對的話。
誠如第 3 章所言，過去製造新聞的規則不再是唯一有效的規則。舊規則有效之處依然有效（新聞的流動被一群控管嚴格的大眾媒體所引導，主要是電視），而且大幅控制多數民眾理解新聞的方式。
但是，這種新聞發行文化即將死去 -- 這真是最好的新聞。對新聞製造者而言，來自於網路各處的新聞和評論（來自想參與對話的民眾、來自網誌人、行動派人士），已經是生活中的事實。專業記者依然是其中的佼佼者，我也認為我們會繼續扮演中堅份子，但是，參與者已經愈來愈多。
各式各樣的新聞製造者（公司、政黨、還有我覺得新聞業也參一腳）必需以新方式努力傾聽各式各樣的組成人群，無論是選民、顧客或一般大眾。然後，他們必需從聆聽中學習。市場行銷和顧客服務不再像單調演說那樣容易。企業必需參與和他們的產品、服務相關的對話。利用網誌和討論論壇之類的資訊工具，各家公司就能參與顧客、供應商以及員工的對話，讓彼此都能從他人身上學習。大眾媒體在現代溝通方式之中依然是重要工具，但是，瞭解我所說的正在演化的世界會變成不可或缺之事。例如，網誌人以專家之姿鎖定特定領域發聲，會比雜誌上的廣告更有效用。
各家公司必需瞭解保持開放和真誠不只是必需做的正確情事，而且是明智之舉。在這個即將成形、透過網際網路溝通的世界，遮遮掩掩以及說謊會比以往所能達到的效用減低許多。行動派人士以及消息靈通的顧客會抓出說謊者，要他們負起責任。麥當勞也許贏了 McSpotlight的誹謗官司，但是，經過這次事件以及其他民眾的反應之後，我希望也信任該公司最終能變成比較好的企業，而不只是會做生意而已。諸如川特‧洛特這樣的政客會謹記：緬懷種族隔離主義者的時代，對多數美國民眾而言是無法接受的言論。
時常覺得思考方式有這樣的轉變，很像在看三度空間的西洋棋。要考慮到各式各樣閱聽大眾所需的服務事項：傳統媒體、新興媒體、其他行業、顧客、監督者、政客，以及政治機構。現在還要加進不斷轉變的溝通工具 -- 電子郵件、網誌、簡訊、透過 RSS 這類網路工具所做的內容聚合服務，由此，你可以感受到新的景觀及其複雜度。
本章我會提供未來的新聞製造者一些特定建言和實例，以及怎麼引導他們的閱聽大眾做真誠的對話；這些閱聽大眾包括任何人在內，從記者、員工到一般大眾。我特別希望企業人士和政客以正當的用途來應用這些建言，不要誤導，不要欺騙。
聽學之道
雖然從焦點團體或科學調查報告可以有所收獲，但這些技巧不會讓傾聽加分。以舊金山灣區的公關專家菲爾‧高姆斯為例。大約是他從事這行工作兩年後，他工作的公關顧問公司替他接了一處理某企業軟體的業務。他的工作是對 IBM AS/400 中級電腦上的一個軟體套件分析其媒體關係和產業研究；IBM AS/400有很大的市場占有率，是耐用而可靠的機器。軟體公司試著改寫他們的軟體，使其能在 Unix 和視窗作業系統上執行。有些 AS/400 的顧客擔心他們會被遺忘，最後 90% 的顧客群都這樣想。
高姆斯發現一個「listserv」（網路郵件論壇），可供該軟體的使用者發問，事實上，他們在這裡自己做新聞報導；做法是引用對該產品討論完整的資料，收集過去只有期刊或同濟會所提供的知識。高姆斯和他的客戶必需瞭解他們在講什麼。
高姆斯說：「監看這個論壇之後，我得到各式各樣豐富的觀點，瞭解顧客的需求與關切，以及他們做決定的過程。因此，我能夠把這些情報帶給客戶，據此調整客戶的溝通方式。如果沒有論壇提供的觀點，那家軟體公司可能會全力追趕開放系統之路，使得 AS/400 的顧客（從來沒有失去軟體支援的危機）覺得自己活像被冷落的小孩。」
高姆斯的雇主真的欣賞他所做的事嗎？不盡然。他上頭有些管理者「看不出我訂閱這些論壇並監看討論過程的價值。『哦，天啊，高姆斯又跑到聊天室了。』他們都這樣講。」
最近，高姆斯成了網誌和其他新興媒體的公關業觀察家，消息更靈通。他針對這項議題寫了很多有用的文章和網誌評論，但是，他說有人這樣回應：「有點自大。企業溝通領域對任何新興網路媒體的發展有種直覺認定的趨勢，視其為下一代的區域電台，並未全力探索。」
但是有些公司把握時機，並學習怎麼使用新的溝通工具。RSS 這類科技給了各家公司新的監看方式。我在序中提到的律師，巴茲‧布魯格曼也有販賣一個名叫 ActiveWords 的軟體產品，這個程式可以讓一堆視窗作業系統的工作自動化【註】。他利用 Feedster 服務（第 2 章討論過）搜尋提到 ActiveWords 之處，並建立一個 RSS 對口管道，放入他的新聞閱讀器 NewsGator 之中。每半個小時，NewsGator 都會檢查 Feedster 看有沒有新的東西。如果有：
我立刻略讀概要，決定該怎麼做，像是回應、做評註、感謝、轉給我的團隊看等等。
當我回應某位網誌人時，他或她也會很興奮，通常會再多寫一點回應，告訴我們讀者的回應說：我們是了不起的一群人，隨時都在回應使用者、顧客和網路勢力。如果使用者有問題，我們會立刻解決；總體而言，這是出色的資產。
我在整個查詢過程的參與幾乎是零。我每週也許檢查一下 Google 新聞、Google新聞群組，但是 Feedster 的東西更加重要。
如果你認定網誌軟體是「人類的智能代理」，那這個模式就會相當驚人，因為不用去找誰或找東西，資訊自動會送上門來。
過去以來，這種服務的花費是很可觀的。現在幾乎不費分毫，人人都能獲得。
開個網誌吧！
普通的公司網站和常見的年鑑沒什麼差別，都是資訊，但有不少隱藏著或刻意掩蓋，目的是為了把問題縮到最小，把表面放到最大。到了最後，特別是那些有問題的公司行號，網站的設計似乎就是為了阻撓碰巧來訪的參觀者，讓他們無法深入探索這家公司及其業務。公司網站中最無趣的共通特點就是「執行長寫的一封信」，一種毫無內容可言的書信，既無法表露公司的特色，也不知道老闆在幹什麼；不過，是有少數的例外。給人開放的印象和實質的開放並不相同。
公關專家湯姆‧墨菲在他的「公關主張」網誌上寫道：「網誌是公關的機會，不是威脅。網誌提供一種獨特的方式，讓閱聽大眾能看到你的組織人性化的一面。你的顧客可以讀到員工的實際想法和見解。從另一面來看，消費者逐漸想看到組織機構的人性面，而非公司的那些行話。」
從 Groove Network 的執行長瑞‧奧茲開始在他的網誌上解釋一些事情後，讀者即將開始考察 CEO 的思考方式，而不僅止於公司的產品。奧茲網誌的曲折軌跡正是其有價值之處。他沒有大力推銷 Groove，而是說明他對公司及其生態系相關事項想法。
2003年7月17日時，奧茲貼出一則有關無線計算安全機制不良的新聞，鏈結到他在同業雜誌《資訊世界》所見的文章作為印證。他道：「（那篇文章）讓大眾發現劃分安全機制是必需走的一條路，也就是 Groove 所做的業務。不然，代價很嚇人：為了老闆想認定合法的利害關係，你可以接受老闆鎖住你家的電腦，然後從遠端來控管嗎？」
我不是因為那篇文章的資訊聳動而加以引用，而是因為裡頭說明了一位執行長怎麼利用這個管道，來討論今日電腦世界中重要的安全議題，同時又對他自己的產品做了點小促銷。這樣的文章有效用，全然是因為奧茲有些聲譽，畢竟他傳達的訊息中還是有些誇張的修辭。他談的是一項議題，也反應了一種觀點，但那是以他自己的話來講，不是以公關人士的身份來講。文中的促銷很適合這篇文章的情境，做得也很中肯，沒有必要直接明講要賣產品。
他告訴我說：「這個網誌給了我一種溝通管道，而且由我控制。」是一個讓他可以自由發言（有些限制，例如，讓商業機密保持機密）的地方。他可以立刻張貼，沒有長度的限制。他說：「我認為雖然有好幾種溝通方式可用，但網誌讓我覺得自己是對話中的一部份。當我接到電話和電子郵件時，更足以確認我是對話的一部份。」
我們談話過後不久，奧茲因為工作時程緊湊，網誌荒廢一段時間，但是好幾個禮拜以後，又甦醒了過來。他在 2004 年初寫電子郵件給我：「過去幾個月真的很忙。我在這幾天和過去一年想法的最大差別是，我覺得如果不張貼文章，就有一種罪惡感。此時，我已瞭解 RSS 如何有效運作，所以我知道重新繼續張貼文章時（即使在非常時期只能偶爾一次），我也不用重頭累積閱聽大眾。當我首次開始張貼文章時，我真的覺得如果有必要喘口氣（無論什麼原因），可以從這個社群『消失』，但是，對那些只能偶爾張貼文章的人而言，RSS 聚集器帶來的監督壓力其實沒什麼大礙。」
最近網誌圈的執行長新手是馬克‧庫班，他擁有 NBA 達拉斯小牛隊的經營權。庫班是網際網路的億萬富翁（broadcast.com 的共同創立者之一，一家被雅虎買下來的網路公司），身為這個熱情洋溢的運動團隊的老闆，讓他有了知名度，但是他也持續投資科技和電視戰場。當他在 2004 年 3 月開設「網誌小牛」時，立刻就吸引了注意力，當然也沒什麼好驚訝的 -- 他找來一些運動專欄作家，寫一些辛辣的運動評論和投資見解；那種網誌風格是我所見過的 CEO 所沒有的。（他也需要一位文字編輯，但多數網誌人都需要。）
我很好奇，當下立刻寫封電子郵件給他，問了五個問題。他也幾乎立刻回應。
Q：什麼事讓你想成立網誌？
A：我從運動媒體讀到自己做的事，總是不完整的資訊或是錯誤的資訊，我已經覺得很厭煩。這是讓事實出爐的方法之一。
Q：從你的觀察來看，那些商界的公眾人物是否普遍意識到，他們有能力形塑議題的討論，或至少能回應正在談論的東西？
A：是也不是。我想任何從商業觀點意識到網際網路的人也能懂網誌。問題是「如果你寫了，人潮會來嗎？」寫網誌讓記錄明確是一回事，但是如果沒人讀，工夫就白費了。那就有所謂陷阱 22【譯註】的空間在了--我很確定一點，多數人都不這麼想的時候，那就值得冒這個險。我很確定大多數人都不認為值得冒這種進退維谷的風險。
【譯註】陷阱 22 是國外軍事術語，意指有原則就有例外。（編註：請參考小說《第二十二條軍規》，星光出版，1997。）
Q：所有CEO都該弄個網誌嗎？如果是，原因何在？如果不是，原因何在？
A：可能不用。待在運動界和待在商業界並不一樣。當地報紙可能每天都寫小牛隊的事，可是一季談到某家公司一次就算很多了。
Q：網誌上有什麼事是你不會講的？如果有的話，限度何在？
A：我還不知道。
Q：對這個新溝通世界來講，我應該再問你什麼？
A：這不是新世界。我們能自建網站已經有好幾年了。這只是一種內容管理系統，以直列方式來排列日記式的議題。這種日記格式可以抓住我們這些偷窺者的注意力。這樣是否有長遠的衝擊，我還不知道。
CEO 網誌有用。但很多情況下，來自底層員工的網誌和其他材料比 CEO 網誌更有看頭。對記者而言，公司內部最有價值的對話是來基層員工，或者說是資深主管以下的經理。為什麼不讓他們也和公眾對話呢？
愈來愈多明智的公司瞭解為什麼這麼做是好事一件。也許初期做的最好的是 Macromedia，這家公司是常用網站設計工具 DreamWeaver 和 Flash 的製造商。Macromedia 的程式設計師和產品經理對許多網誌都有貢獻心血。例如，約翰‧杜德爾的網誌是對「使用 Macromedia MX 的人的新聞服務」；MX 系列是 Macromedia 的重點產品之一。Macromedia 也搜羅其諸多網誌，便利眾人閱讀。
微軟也以各種方式設立了一套新標準。2004 年 5 月，比爾‧蓋茲對一群公司執行長發表演說時，吹捧網誌和 RSS 的優點。他把重點擺在便利性上，說道：「最根本的想法是當你想要資訊時才需要拿到那些資訊……。」蓋茲落實他的說法，微軟讓好幾百名職員在個人網站上設網誌。我印象最深刻的是「第 9 頻道」，由該公司好幾位軟體開發人員主持。他們在發表文章旁放上大頭照，此外，也利用視訊、音效，以及文字對話來強化基本的文字網誌。（「第9頻道」的稱呼來自某些航空公司的政策，讓乘客從飛機音訊系統的第九頻道，收聽駕駛艙與塔臺的對話。）
公眾園地也可以利用這些科技。菲爾‧溫德利擔任猶他州資訊總監有 21 個月之久，到了 2002年 12 月才卸任【註】。他是在加州的一場會議上認識網誌，隨即被網誌所能展現之事吸引住。他開始做他個人的網誌，隨後瞭解到這種格式在企業環境之中也有價值。所以，他買了100 份 Radio Userland 使用權執照（Radio Userland 是主要的網誌軟體套件之一），提供給州內任何有意開網誌的資訊科技員工。他說幾乎給了三打執照，大約有三分之一還在經營。猶他州的 IT 工作者能讀到他的網誌，也增加他在 IT 圈的曝光率。相對地，他也能從 IT 工作者的網誌瞭解他們所面臨的挑戰。
【註】溫德利現在是企業電腦應用的專業顧問（http://www.windley.com）。
當然，不是叫執行長去寫網誌（或者讓執行長自願動筆）、或者提供網誌給組織機構內的其他人，那麼簡單就能搞定。別忘了律師。
即使是開放的時代，政府、公司以及其他大型組織機構還是有業務機密。他們不想讓別人知道他們髒。這就是為什麼公司和政府都有嚴格的電子郵件政策、不洩密同意書，以及其他防止內部珍貴資訊交到不該交的人手中的方法。（Groove 公司有規定網誌可以寫哪些議題、不能寫哪些議題。）
有時候不能貼到防火牆外面的東西（公眾看得見的地方），貼在內部就很恰當。內部的網誌或 Wiki 可以協助組織機構的工作者跟上專案的腳步，隨時注意其他人的發現。猶他州的 IT 網誌只針對 IT 工作者，也實現了該有的用途。
溫德利認為無論對內或對外，網誌不是針對任何人或任何企業。他還說：「你將需要判斷自己對他人直言不諱的忍受程度。網誌就是要大家坦誠相見，但有些組織機構不吃這套。」
羅伯特‧史高博是微軟最多產的網誌人之一，他因為成立了 Scobleizer 網誌而在科技界中享有名聲。他在我的網誌上貼了一些見解，裡面提到：
「其他人也許能理解，也許會漏掉參與市場的獲益處。但是，你真的得雇用一些明智之士，讓他們能取得公司內部最敏感的資訊。並非每家公司都理解，但微軟特別將自己放在適當的位置上頭，確實利用這種新的對話來做市場行銷。為什麼？我們都能知道那家公司執行長階層的觀點。這點和我待過的公司很不同。」
過去幾年我也和微軟纏鬥過。但是，身為該公司的抨擊者之一，我可以很確定的說，微軟願意讓員工參與公眾對話，是在行銷和公關應用上一著聰明的棋步。這和其他事也告訴我這個帝國正試著少點邪惡。
公司決定做網誌是個好主意後，再來就得擬定公司政策，包括員工可說什麼，以及應該以什麼方式來說。他們也應該決定一種寫作風格，總結出回應挑釁和恐嚇言論的政策。最後，最重要的是該組織機構的領導者必需參與這個過程。他不用寫網誌，但是，必需明確表示網誌和其他平行溝通方式都很重要。
2003 年時，史高博在他的網誌上張貼了一份告示給公司的網誌人看。他的建議有些對多數公司而言也許並不實用（至少，對我而言是顯而易見的，因為史高博的公司時常忽視他的建議），但是這些建議有些是很有價值的觀點。以下是幾個比較好的：
── 說實話。全部的實話。除了實話還是實話。如果競爭者有個產品比你的還要好，就做個鏈結過去。你最好照做，反正我們（使用者）一定會找到。
── 好消息或壞消息都要貼快一點。有人說你的產品的壞話？馬上鏈結過去，趕在第二或第三個網站開始做之前，然後，盡可能回答問題所在。如果有好消息也是一樣。這一切的目的就是建立長期信用。建立信用的巧妙之處就是不掩飾。如果有人在談你的產品而你不回答，那就會失去信用。此外，如果有人在稱讚你的產品，為什麼不想辦法讓 Google 也能找到那些網頁呢？
── 臉皮厚。即使你有比爾‧蓋茲最愛的產品，還是有人會說壞話。那是這個過程的一部份。除非你能回答所有問題，無論是好是壞，回答得快，回答得妙，不然，就不要寫公司網誌。
── 先和草根新聞業對話。為什麼？因為主流媒體會巡航於網誌之間，尋找新聞，尋找引用這些新聞所需找到的人。如果主流媒體記者找不到任何人瞭解某新聞的背景，寫出來的報導就會像一篇公關稿，而不是值得信賴的故事。大眾信賴那些引用多方來源的報導，不相信公關稿。
學有專精的專家也許是這種溝通方式最理想的人物。例如，過去數年來，高品質的法律網誌呈現爆炸性成長。多數網誌會成立只是因為作者想寫點法律相關議題。但法律網誌最後演變成超級市場行銷工具。厄尼斯特‧史文生是紐奧良的律師，他開始寫網誌時【註】，根本沒想過市場行銷，但是，他告訴我說，後來卻有助於開發客戶，無論是需要法律服務的人或者是經轉介而來的人。
他說：「一般而言，我做網誌是為了和其他想瞭解科技如何改變法律實務的律師保持互動。」同時，他也指出紐奧良當地律師還沒有多少人熱衷討論這類事情。
名人網誌
威爾‧惠頓「不是」，再強調一次，「不是」魏斯理‧庫修。
惠頓現在 30 歲出頭，他演過星艦迷航記，企業號上那位頭腦好但有點孩子氣的少年，一點都不覺得遺憾（《銀河飛龍》，1987~1994 年於美國播映）。他很自豪。但是，這部戲的某些影迷對庫修這個角色很反感。曾有一個惡名昭彰的網際網路討論群組名叫「alt.ensign.wesley.die.die.die」，而且貼出來的文章調調完全吻合這個新聞群組的名稱。
2001 年時，這位住在帕薩迪納市的居民，開設了一個網誌，他說部份原因是為了「消除許多對我飾演星艦迷航記企業號上的角色所引發的誤解。」他的線上日誌混雜對現代生活、政治、科技，以及娛樂的個人見解。網誌上告訴你許多他到底是誰的事：一個有思想有智慧的居家男士，個性有點古怪，政治上是行動派。
這個網誌已經變成惠頓躋身作家新職的跳板。惠頓也和他的閱聽大眾之間建立了一種新的關係。你可以叫這種網誌是名人網誌。把這種演化過程視為名人從包裝好的產品，進化到更有人味的東西吧。
惠頓的觀點高度個人化，這樣可以讓眾人瞭解他，而不是星艦上的那個角色。（個人的觀點：《銀河飛龍》目前還是眾多長壽的系列影集中最叫好的。）
惠頓沒有那種好萊塢的影迷，他們把明星捧上天，用完後，就吐掉。網誌反應出了那種哀愁。他說：「身為演員，我很掙扎，覺得要當一名功成名就的演員，時間是愈來愈不夠了。我演過很多爛電影來養家。我開始寫下這些歡喜與淚水，但多半是淚水 ── 前半生很有名，但後半生是為了有名而有名，像這樣的人會過著什麼生活。」
他也不是好萊塢同業媒體的愛好者，這樣講很保留了。他說：「對那些娛樂業媒體，我實在懷疑他們的人品。」
「我不認為報導媒體整體都是客觀、詳細查證、很有幹勁的新聞業。基本上，報導只是製片廠公關機器的延伸而已。」當新影片上映時，很多討論都會出現，但很少有負面新聞，因為表達懷疑論調的作者，未來不容易獲得片商青睞。
雖然同業媒體不會打擊人氣正紅的演員，但惠頓說：「他們會一直打擊我，因為我是過氣的名人。我能怎麼辦？恐嚇他們？我沒有公關人員。」
他回想起《娛樂週刊》上有談到網誌的報導。「作者自大、輕蔑、高傲，完全不知所云，用非常負面的筆觸描寫我這個人。總而言之，我根本不在乎，那是懶惰的新聞業。但是，娛樂界每個人都會讀。所以，洞察力就很重要。」
惠頓說：「像我這樣的情況，有個網誌很有用。因為這樣可以讓我自己寫自己的報導。」
他對演戲已沒了興致，另外在寫作上找到新的寄託。這個網誌也生出了一本書《赤腳跳舞》（歐萊禮，2004），而另一本書會在 2004 年初出版。他現在靠寫作過活，是整個事件中相當圓滿的轉變。（題外話：惠頓的新出版社也是這本書的出版社。當我第一次在報紙專欄中提到他的網誌時，那時他是自行出版。）
惠頓在生活中大量用到電腦。他精通當前首選的資訊網程式設計語言、推廣開放碼軟體，在家也用 Linux 作業系統。他也很關心科技社群裡的核心議題，如改革著作權制度；現行制度幾乎是替著作權擁有者打造，讓顧客和使用者立於不利之境。他也大力支援「電子前線基金會」（EFF），爭取數位時代的自由權。他也鼓動群眾支持 2002 年 EFF 募款活動，喊出令人奮起的口號，武裝起來對抗業界的濫權、同時簽署支持 EFF 的任務。
像他那樣寫網誌帶有一份責任。信賴感很重要。我們 2003 年中對談時，他引用一封剛寄達的電子郵件說，他的很多讀者「覺得他們瞭解我，這聽起來很怪。」通信者提到他書中的一段插曲，惠頓稱之為「給我老婆的情書」。惠頓回想起那個故事，當時他們夫婦倆正在聖塔芭芭拉街上，天空看起來就要下雨，他撐開傘，「然後她抓住雨傘，收起來，說道：『我們在雨中散步吧。』我把這件事寫下來。根本沒什麼寫作技巧。但我深愛我老婆，已經整整八年了。」
惠頓的網路通信者希望他瞭解某種東西：「他說：『我們會讀是因為你寫得真誠，如果我們發現那是某個精明作家寫的，我們會覺得被騙了。』」
惠頓說：「俗話說我手寫我口。這真是最好的建議。」
和閱聽大眾對話
什麼樣的事業最需要使用這些最新科技？公關業。不過，過去幾年來，公關業對網際網路的各種可能性，還只是從漠不關心走向多少有點理解而已。公關專家僅把自己的工作視為假裝提出真誠資訊而已，後續的回應都不重要。但我對這個行業抱有較為寬厚的看法，而且我懷疑其實有很多公關專家都看見以明智的方式進入新時代後的各種可能性。
經過這幾年，還看見那麼多公司的爛網站，實在很令人吃驚。我在我的網誌上寫的「親愛的公關人」信中，提出了下列簡單的原則：
要確定你的客戶（公司行號）在他們的網站上有成堆的資訊。應該不只是發表最新消息而已，也要附上其他出版媒體針對客戶所寫的文章鏈結，另外，還有領導者的自傳和清晰的照片，再產品圖片（視訊）等各種詳細資料；以及任何你覺得可能有用的東西。
「不要把公關的連絡資訊埋在網站深處，搞到只有圖書館學科畢業的人才找得到。我會先找『關於我們』之類的網頁，然後再找『最新消息』網頁，最後才是『連絡資訊』網頁。也許連絡資訊還有更適合的放置地方，但不管怎麼放，不要藏起來。」
我習慣找電子郵件連絡資訊，而不是電話號碼、傳真號碼以及傳統郵件地址。但現在，除非某人真的有什麼新聞或者是針對我個人所做的推銷（我是指只有我而已），不然，我連電子郵件都不想看，這都是因為垃圾郵件的災害所致。我想要 RSS。即使公司不打算建網誌，也絕對有必要建立發佈重要新聞的 RSS 對口管道。這不再是可有可無的舉動，而是必要之舉。
2002 年 4 月 2 日，網路巨人思科的公關部門「News@Cisco」建立了發佈新聞用的 RSS 對口管道。建立 RSS 對口管道的工程師丹‧提特說，他們鎖定的閱聽大眾幾乎是任何人，從記者、分析家、投資人、合夥人到顧客都包含在內。微軟也有針對開發人員的 RSS 對口管道。緩慢但堅定地，公司行號都在學習成長。
如果公關人員開始建立發佈新聞的 RSS 對口管道，那麼多數記者和群眾就能看見他們想看的材料，而公關業也不需再用大量電子郵件轟炸眾人早已雜亂不堪的收件匣。公關業還是會繼續利用電子郵件，但是數量應該可以大量減少 -- 如果可以說服公關人士的話。2002 年時，《資訊世界》雜誌的專欄作家約拿‧烏代爾說到一種他想收取的通訊方式（當然，在他的網誌上）：「你好。我是〔姓名〕，〔公司〕的〔技術總監／設計師／產品經理〕，專門經營〔產品或服務項目〕。我開了一個網誌，說明我們的業務內容、我們的做法，以及為什麼我們做的事很重要。如果這項資訊有用也有關聯性，我們的 RSS 對口管道可以在此找到。謝謝！」
垃圾郵件的折磨也使得電子報的生活方式難以實現。根據估計，正當電子郵件中有 15%~30% 的比例，現在都被垃圾電子郵件過濾器擋掉。如果電子報也被視為垃圾電子郵件，對每個人而言沒有任何好處。《LockerGnome》電子報的創辦人克里斯‧皮里歐說：「真的得感謝 RSS。RSS 的演化正好可替換電子郵件的出版和行銷。」他這樣跟我說。
RSS 有正確的用法，但也有顯著的錯誤用法。有些公司兩種都在做。例如，蘋果電腦有一個RSS 對口管道專門發佈新聞。但是，當我在 RSS 新聞閱讀軟體中觀看時，所看到的都是標題，沒有文字說明，所以，如果想細讀內，就得上蘋果電腦的網站才行；真是蠢。相反的，蘋果電腦的 iTunes 員工建立了一個 RSS 對口管道，專門列出熱銷新曲。在新聞閱讀器中含有訊息內容的窗格內，你可以看見該新曲的封面和某些細節；這就不蠢了。
精緻行銷
2001年4月時，蘋果電腦的公關顧問公司收到網誌人喬‧克拉克的請求。克拉克想要和公司內部的某個人做個訪談，討論麥金塔作業系統。克拉克替某些科技雜誌寫過文章，他現在冬眠中的Nublog當時正逐漸打開知名度，但是公關公司並不知道。克拉克收到拒絕的回應，相當沮喪，於是在他的網站上貼上電子郵件交換資訊，結果反而換來該仲介機構區域副總寄送敬告函給他。這整件插曲顯示出蘋果電腦及其公關人士對新興媒體的重要性毫無所知。
坦白講，當時是 2001 年，網誌尚未眾所周知。克拉克是技術作家，也出過書，他是相當早期的玩家，誠如歐洲網誌工具公司 20six 的老闆阿利姆‧阿薩哈所言：「（網誌是）一種 eBay 化的媒體，每個人都可以當買家或賣家。」也有人稱之為「極微出版」-- 都是小網站，由一人或少數幾人經營，專門探討相當窄小的專精議題。專精型網誌人可能缺少主流出版業的影響力。照阿薩哈的說法，這種環境下的專精型網誌人「是一個年輕小伙子，可以影響他那群死黨買哪一款手機；或者可以是倫敦的瑜珈師，他的網誌有 60~80 名瑜珈學生會去讀，影響的就是會買瑜珈服務的那群人。」
但是，這的確有了不同之處。
例如，對使用Wi-Fi無線網路連結環境的人而言，就知道對這個領域的讀者而言，至少有兩個網誌（我先前提過的葛蘭‧費里斯曼的「Wi-Fi 網路新聞」，另外還有艾倫‧雷特的「無線資料網誌」），其重要性和任何印刷出版媒體同樣重要。這兩個網站會提供最新的 Wi-Fi 新聞，外帶作者高知識水準的見解。事實上，他們比我所見的任何印刷出版媒體都還要好。
有作用的網誌人，其影響力遠超過科技。在摺疊式嬰兒車的世界中，加州南方名叫珍娜‧麥肯勞林的女人可以移動整個市場。華爾街日報於 2003 年 9 月報導：「雖然她沒有因她所做的一切賺得一分一毫，麥肯勞林女士（她的信徒稱她為嬰兒車皇后）在嬰兒車研究者的小世界中可是一位名流人物，對新的買家有巨大的影響力。全球要購買的人都會到網際網路上找到她的忠告，標題是『嬰兒車皇后的智慧指引！！』、『歡迎嬰兒車皇后！』，以及『嬰兒車皇后：感謝你沒讓我出糗！』她介紹很多顧客到兩家美國西岸的嬰兒車商店購買，這兩家商店會定期推出『嬰兒車皇后折扣活動』。」【註】
【註】《華爾街日報》，9月8日，2003，第一版。
另一個有影響力的專精型出版是 Gizmodo，這是一個網誌，專門談最新最棒的電子零組件。這個網誌是尼克‧丹頓經營的眾多小網站之一，網站數量不斷增加；丹頓由財經記者轉型成企業創辦人。Gizmodo 的影響力遠超過既有的規模，網誌上第一位作者是彼得‧羅亞斯，他是經驗老道的科技記者，在諸如《紅鯡魚》雜誌這類出版事業待過。羅亞斯後來換到另一個專精型網誌 Engadget，他說各家公司的確也跟著做了他做的事，不過，「花了幾個月，他們才注意到（微軟除外，我們剛開始經營沒幾天，微軟就選上了 Gizmodo）。」2003 年中他告訴我說：
我必需說行銷本身並不全然是行銷，比較像是公關人士寫電子郵件給我，讓我知道有新的產品上市，或者邀請我和某位即將進城的人共進午餐，諸如此類。我的確收到很多和 Gizmodo 無關的新聞，主要是因為我做了錯誤的決定，到『美國資訊及通信技術博覽會』註了冊（一個很大的同業展覽會），所以我現在收到一堆鬼扯的『企業應用方案』。不過，我很少因為某個公關人士向我推銷，就寫篇網誌。Gizmodo 多數的材料都是來自勤於捕撈我最信賴的新聞閱讀器，剩下的就是來自讀者的技巧說明（我懷疑這些人是公關人士假扮的。誰知道。）
不過，我必需說，比起那些我待在《紅鯡魚》時猛烈攻擊我的人，那些確實和我連繫的公關人士似乎真的比較明智，也比較值得尊敬。無論原因是否源自於他們瞭解網誌世界，因而對網誌的運作方式有比較好的理解，或者是因為產業界中技術應用一旦失敗就只會引來無情的批判，我真的不確定。但是，整體而言，我對公關人士的印象是相當正面的，我交涉過的人似乎認真地把 Gizmodo 視為科技新聞管道之一。我甚至收到京瓷的全球行銷部副總裁寫給我的一封怒氣衝衝的電子郵件，因為我臭罵了他們的新型手機。
丹頓認為網誌行銷對「那些以公關口吻為策略的市場行銷人士」而言是相當理想的方式。他舉出一例：高階腳踏車的製造商無法在報紙或電視做有效的廣告，那是針對閱聽大眾的媒體；腳踏車雜誌的覆蓋範圍又不能滿足製造商的需求。如果沒錢聘用高價的公關顧問公司，這家腳踏車製造商可能會到網路上找「十五個最能寫出影響力十足的腳踏車和終極運動報導的人，然後據此分派任務，決定誰來寫文寫，誰來傾聽資訊網社群，以及誰來傳播這種想法。」然後，與網誌人接觸以擴大覆蓋範圍。
或者企業可自行找到影響力十足的網誌。如前所述，網誌世界有各種服務功能，可以協助網誌人和其他人來追蹤各種事項。Technorati 和 Feedster 也許是這些早期先鋒中最有用的工具。
新世界中的公關和市場行銷原則
我總是很高興不用做公關或市場行銷。除非我推銷的是我真的認為很重要的東西，不然，我真的很難推銷。更別提要面對記者的煩人雜事。
但是，如果我得做，而現在也有工具可用，那麼我會提供下列原則給我的老闆或客戶，讓他們明瞭如何使用未來媒體：
1. 仔細聽，因為你的組織機構以外的人可能知道你所不知道的事情。緊盯著聊天室、討論版、電子郵件、網誌，以及其他各式各樣的東西，無論是組織內外。
2. 公開談論你所做的事情以及原因。弄 1 個網誌，或者弄 10 個網誌，就從公司內部開始。用白話（地區語言）說明這裡到底在幹什麼。讓 CEO 也要貼文章。在防火牆的後端建立內部網誌和 Wiki。
3. 問問題，因為總是有人願意回答問題。當你傾聽過也談論過之後，下一步就是打開網誌上的評論功能，讓顧客可以回貼意見。從各式各樣的閱聽大眾獲取協助。設立討論群組，但是，除非是要刪掉誹謗、淫穢，以及完全失焦的張貼文章，不然，不要監控。
4. 以最有效率的方式聚合資訊並向最廣大的閱聽大眾發送。建立任何記者以及普羅大眾都用得到的 RSS 對口管道，包括發佈新聞、演說、網誌張貼文章，以及其他材料。
5. 提供多一點材料來徹底協助，而不是少一點。要確定你的網站上有記者所需的任何東西，包括圖片、音訊、視訊、圖表，以及純粹的文字，同時，也要確保這些都很容易找到。如果記者可以找到，那顧客也找得到。這是好事，不是壞事。
6. 到你們的人常公開講話的地方貼文章或做個鏈結過去，如果有提到你們公司的地方，也要做鏈結過去。當 CEO 或其他高層接受訪談時，要做記錄，然後貼到網站上。如果這次訪談會播放出來，也要把音訊或視訊資料放到網路上。如果有篇文章對你們公司不友善，鏈結過去就對了（因為即使你假裝不存在，其他人還是會找到），但是，也要做出回應。
7. 關注眾人真正在乎的事情。找出有哪些微型出版業有在討論你們公司的產品或服務。（利用 Google、Technorati、Blogdex、Feedster，不要只用 Nexis【編註】 和剪裁過的服務項目。）此外，也要問問那些你應該連絡的人。然後，確定你有讓這些人都保持消息靈通。把他們視為盡力報導真相的專業記者，如此一來，他們也比較可能以類似的方式來對待你。
【編註】Nexis 是種搜尋特定主題，並以電子郵件寄送給訂戶的服務。
8. 立即而誠懇的修正你的錯誤。當某個主要的新聞管道，或認真經營的網誌所貼的東西不正確，要立刻回應。指出能支持你的說法的來源材料。寄一封電子郵件給引用錯誤資料的網誌人，告訴他們你的回應是什麼。如果那是意見不同的結果，而非事實有誤，則你的回應必需審慎。
9. 感謝那些教你新事物的人。當他們提供了不起的建議時，公開讚揚他們，當你實際做到時，再恭喜他們一次。然後，如果某人發現你的錯誤，不要狡辯。告訴全世界以及那個告訴你的人，你真的很感激這樣的協助。
10. 時常實驗，因為風險是成長的代價。我們都在學習這種新興媒介。誠如伊瑟‧戴森所說的：「不要害怕犯錯。」
