March 8, 2006

安利--中国经济的毒瘤

安利骗局的核心在于其产品的超高价和销售人员金字塔形的结构,而在其他的国家,有可能有所不同。比如说,安利在其他国家产品的售价,可能会比较低,接近于市场同类产品。这样它就不能对销售人员颁发高额奖金(否则它就会破产)。在这样的情况下,也就不成其为骗局。如果安利在其他国家与在中国一样,也是保持产品的超高价和销售人员金字塔形的结构,那无疑也是地地道道的“老鼠会”。如何“灭鼠”,就要当地所在国政府操心了。事实上,中国市场是安利所吹嘘的增长最快速的市场,从这里我们也不难窥出一点端倪,安利的策略是,哪里好骗就到哪里去赶快骗,哪里不好骗就暂时收敛一点。这只“大老鼠” 真是修炼成精了。

国家工商局认为以下六种情况是传销:
一、经营者通过发展人员组织网络从事传销活动,参加者之间上线从下线的营销中集中提取报酬的;
二、参加者通过交纳入门费或以认购商品等变相交纳入门费的方式取得加入介绍或发展他人加入的资格并从中获取回报的;
三、先参加者从发展的下线成员所交纳的入门费中获取收益,且收益数额由其加入的先后顺序决定的;
四、组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳费用,而不是真正以经营商品为经营的方式来获取利润;
五、组织者利用后参加者所交付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作;
六、其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动的。 并且传销组织所销售的商品价格一般都明显高于公开的合理市价,购买后一般不允许参加者退货。

安利的确销售的是产品。然而,问题的关键在于产品的价格。比方说,我把一个价值100元的真东西以200元的价格卖给你。尽管产品没有任何问题,但也是属于欺骗。安利的佣金如此之高(可达销售额的40%),正证明了其产品的超高价。尽管安利通过各种方法,如提供洗发浓缩液等,来使得其价格跟市场上其他产品不容易比较。但只要稍加留意的话,还是可以发现其价格比同比产品贵出很多。如安利丽齿健含氟牙膏(产品编号:36833)定价为42.50元,而市场同类产品一般为5元以下,最贵的也不过十来元。更夸张的是一个什么化状品要几千元!

安利的产品都是明码标价,不存在欺骗的问题。但是买安利的产品是为了投资,而不是消费。买安利产品的人是希望自己能在以后找到“ 下线”,从而获取高额利润。这就象买股票一样,如果你所买入的股票能在以后以更高的价格卖出,那么现在的买价是否高于股票的价值就无所谓了。安利从不要求营业代表预先付款,售出的产品还可以有退货保障,是讲信誉的。

由于上面所述安利精心策划的骗局和人们的贪心与短视,安利并不用担心大家退货,因为你是投资啊!你愿意投资,难道会在没见效之前扯回?你买产品不是拿来用啊。

安利为很多下岗工人及其他人员提供了就业机会。下岗工人能用一条几十块的牙膏?能用上千的护肤品。少数下岗工人也许真的可能成为幸运者,但他们的成功是建立在千千万万个上当受骗者的基础上的。况且,大多数人的“辛勤劳动”只是养活了“金字塔”顶端的一小撮人,并没有给广大消费者带来益处,反而使自己陷入了无限贪求金钱的牢笼之中,无法自拔。真可谓“一将功成万骨枯”。

安利为中国经济发展作出了贡献。中国现在的贩卖毒品能让许多人赚钱,带动烟管等等“产业”的发展,但这并不意着毒品就为中国的经济作出了贡献。如出一辙,安利在中国的投资,向政府交纳的税收,销售人员的高额收入,统统都是来自于中国广大老百姓的血汗钱,而且只是一小部分。安利对于中国经济无疑是一颗“毒瘤”,没有任何正面作用。唯一的作用是助长了一部分人的贪婪欲望。



November 24, 2005

打破安利神话2

类似于安利这样的多层次直销公司明知人员直销效率不高,却为了商业利益使用多层次直销方式,利诱销售人员,在“创造”了“富人”的同时,也使更多的人收入减少,这是“把少数人的幸福建立在大多数人的痛苦上”。虽然法律对此很难作出裁决,但直销公司的商业道德无疑不会得到人们的认可,必定受到社会的谴责。这就是历来多层次直销广受到人们质疑的主要原因。  对于多层次直销而言,直销公司、直销人员、顾客是三个主要参与的角色,最后的结果是直销公司降低了经营成本、获得了效益,是最大的赢家,而直销人员完成了从发现顾客、销售、服务的全过程,获得很少的收入;顾客却购买了价格高的产品,没有形成多方共赢的局面。    从上面的分析,采用多层次直销往往会形成以下局面:    1、销售效率低    多层次直销由于销售人员销售效率低,按照世界直销协会联会的数据,每个直销人员平均每年销售额1.5万元,以一般公司的标准,支付员工薪水都不够,公司如何存活?     2、公司赢、销售人员输    多层次直销制度不符合社会公平的组织设计,因为公司不必支付薪水、负担保险,不必做广告,节省宣传费用,而销售人员承担了宣传工作,完成从发现顾客、洽谈、签定和约、送货、售后服务的整个销售过程,付出极大的精力,但大部分销售人员收入低于社会平均水平,对销售人员极不公平。    3、编织美梦    虽然直销公司明知销售人员收入的真实情况,多层次直销事业机会成功几率不高,却过于夸大成功后的高收入,编织美梦拉人入伙,对成功可能性避而不谈,而实际上每个经销商能够拿到多少提成,有多少人能够成功,依人们努力的程度与迈向成功的目标几率而言,与传统事业机会成功几率相差无几,甚至更低。    4、价格昂贵    多层次直销由于销售效率低,为了提高销售业绩,维持多层次的高提成,必然提高产品售价,而与直销公司宣传的通过直销方式能够减少中间环节,降低价格的理念截然相反,对顾客而言价格反而更加昂贵。    5、浪费社会人力资源    多层次直销由于单个销售人员的销售效率低,为提高公司的销售采用人海战术,使许多人改变观念,从事所谓的“直销事业”,却在这种效率低下的方式中浪费了大量社会人力资源,对社会稳定造成一定影响。    6、人际关系的破坏    由于多层次直销的销售活动主要在亲戚朋友等熟人中间展开,而赚亲戚朋友的钱,是极具人际关系风险而富有争议的事,人情压力会让对方勉强购买、卖方腼腆销售,买卖双方无法通过有效的商业谈判,正常的进行讨价还价,往往造成人们买了第一次,后面惟恐避之不及,导致朋友疏远、亲戚龌龊,将人际关系金钱化、物质化扭曲,我们通常认为情义无价,而多层次直销采用这种方式,是最昂贵的一种社会成本。    7、误导咨讯、扰乱市场秩序    商品一旦通过多层次直销方式销售,由于网络结构太长,无法形成有效的管理,而销售人员效率低,为了提高销量通常会夸大产品性能,甚至将正常商品加以神奇化,原因无它,因为参加人需要狂热情绪,没有太多理性。并且,为了使消费者改变目前使用的产品,多层次直销惯常通过销售人员攻击、抹黑竞争产品,败坏市场商业秩序。        (以上内容来自《直销的本质》新华出版社2004年10月出版)http://zxdbz.bbs.xilu.com         注:由于下文涉及经济学的分析,有兴趣的读者可以继续参阅。        第七章 直销的经济学分析        经济学中有两个基本原理,其一,是约束条件下的极大化;其二,是在一般情况下需求曲线斜率为负。         ——张五常《我只用两个原则说明问题》                第一节 从“租佃理论”看直销        在经济学里,“租佃理论”主要研究在不同给租佃制度下资源利用的效率问题。地主和佃农之间主要有三种合约形式:定额地租合约(用现金或谷物规定每亩土地的地租)、分成合约和工资合约。    分成租佃制是一种土地租佃方式,在该制度的安排下,合约规定了每一时期佃农按其产出的多少缴纳一定比例的地租。一般说来,土地所有者提供土地,佃农提供劳动力;其他投入可由当事人任何一方提供。    传统的租佃理论认为,分成租佃制是无效率的。这意味着,当地主与佃农对土地的产出是分成关系时,由于每一产出佃农都要与地主分成,但是当达到一定投入后,产出的增长是低于投入的增长,同时还要给地主分成,因而,在一定的产出后,佃农不愿再投入,从而不能达到土地资源的最大产出。传统的经济研究者认为,分成租佃制与定额地租或自己耕作情况下的产出分配是不一样的,在后一种情况下,耕作者获得了所增加的全部产出。因此,由于佃农没有动机在所承租的土地上进行更多的投资或更努力地工作,分成租佃制被认为会导致较为粗放的耕作,因此,耕作效率较低。    但是,经济学家张五常通过对亚洲租佃制度的研究证明,“无论是从理论上来说,还是从经验上来说,这种无效率的观点都是一种错觉。在私人产权的条件下,无论是地主自己耕种土地,雇用农民耕种土地,还是按一个固定的地租把土地出租给他人耕种,或地主与佃农分享实际的产出,这些方式所暗含的资源配置都是相同的。换句话说,只要合约安排本身是私人产权的不同表现形式,不同的合约安排并不意味着资源使用的不同效率。”     张五常证明,在一个佃农(或一户佃户)耕种投入保持不变的情况下,土地的边际产出量随着承租土地面积的增加而减少。根据定义,佃农的收入会随着他所承租的土地面积的变化而变化。如果佃农的耕作收入与他在其他方面可选择的收入一样高或更高,只要土地的边际生产力大于零,而且除土地之外所有的耕作投入保持不变,那么佃农就会继续从事农业耕作,并尽可能地利用他所承租的土地。为了使财富最大化,地主会提高地租所占的比例,因而,提高分成比例,直到佃农的耕作收入等于他从事其他经济活动可能获得的收入为止。这就意味着虽然边际效益递减,如果佃农没有更好的选择机会,还是会继续投入土地,尽量使土地的产出最大化。    究竟定额地租与分成地租之间有什么差别?张五常认为,在不考虑交易成本和风险的条件下,定额地租与分成租佃制的根本区别是它们如何选择劳动力——土地比例(或非土地投入对土地的比例)。在定额地租下,佃农自己决定在非土地投入。但在分成租佃制下,地主与佃农共同决定非土地投入对土地投入的比例。由于对两种类型的合约来说,对决策的约束条件是相同的,因此,这也就意味着资源使用的效率是相同的。    可是,在交易成本和风险不为零的情况下,人们为什么会选择不同的合约?张五常分析,人们选择不同的合约安排,是为了在交易成本的约束条件下,从规避风险中获得最大收益。,“规避风险”在这里定义为,在预期平均收入相同的情况下,人们宁愿选择较小的风险变化而不是较大的风险变化。    张五常认为,“合约的选择可以用交易成本的不同及规避风险的假设来分析。给定与某一产出相联系的风险状态,较高的交易成本会导致生产性资产的回报率较低。另一方面,给定交易成本,规避风险则意味着,资产的价值与收入的变化是负相关的。实质上,分成合约下的风险分散会使订约资源的价值较高,而与其相关的较高交易成本则会降低资产的价值。财富的最大化(或取决于相应的度量问题的效用最大化)意味着,所选定的合约安排是能够使订约资源价值最大化的合约安排。”     对于租佃理论中的风险问题,经济学家杨小凯在《从租佃理论和信息经济学看土地制度变迁》一文中作了进一步阐释:    “这些理论(租佃理论)证明,当生产中风险很高,生产者的努力水平很难测度时,分成地租是最有效的;当风险很小时,固定地租最有效率,而生产者努力水平测度费用低时,雇佣关系最有效率;当风险不太大也不太小时,分成地租和固定地租会在合约中同时出现;,而分成地租由于地主与佃农分担风险,所以租金水平会高于地主不承担风险的固定地租。    所有这些土地制度都在特定条件下是风险分担和提供激励的两难冲突之间的最优折中,所以不存在一种制度在所有条件下比所有其他制度坏,也不存在一种制度在不同条件下比所有其他制度好的情况。”     如果我们将企业和销售人员分别看作“租佃理论”中的“地主”和“佃农”,他们之间的利益(收入)分配方式是否非常相象呢?    一般来说,企业和销售人员的利益分配关系也有三种方式:奖金、固定工资、固定工资与奖金结合。    当销售风险很高时,销售人员的努力程度很难监测,企业与销售人员会通过奖金体现收入,这时没有工资;当销售风险很小时,企业给销售人员固定工资,如果这时销售人员的努力比较容易监测,双方会形成雇佣关系,奖金演变为固定工资;当销售风险一般时,固定工资和奖金会同时采用。    当分析那种方式对企业和销售人员最有利时,要看具体的销售情况和销售风险。    这个原理可以很容易解释在传统的公司,销售人员的工资(不包括奖金)为什么低于技术人员和行政人员的工资。如在一个公司,行政人员工资2000元/月,销售人员工资1200元/月,800元的差额是销售人员承担的销售风险,1200元是公司承担的风险,销售人员如果能够销售更多的产品,获取奖金,可以降低双方的风险。    对于多层次直销,由于销售效率低,销售成本高,销售风险也相对高。在这种情况下,企业给销售人员的报酬只有奖金,而没有工资,这就是多层次直销公司对于销售人员,有奖金、有分红,就是没有工资的原因。    从上面的分析可以看出,多层次直销方式,在销售风险很高的情况下,是最有效率的一种销售方式。    但是,在第五章的分析结论是,多层次直销是一种效率低的销售方式,这不是和“租佃理论”互相矛盾了吗?    其实,这两个结论互相并不矛盾,第五章说多层次直销是一种效率低的销售方式,是针对销售人员的个人销售效率而言的,本章推断多层次直销有效率,是从整体的产出情况来说的。即前者是销售人员的个人销售效率,后者是多层次直销公司的整体销售效率,两者不是一个概念。    可能又有人要问了,销售人员的个人销售效率低,为什么没有导致直销公司整体的销售效率低呢?    这个问题,如果把多层次直销作为经济学的研究模型来看,正是这种模型和租佃理论模型不同的地方。    在租佃理论模型里,地主要和佃农共同承担风险,因为,地主投入了土地,土地是有限的自然资源,同一块土地,不可同时给两个或多个“佃农”使用的,如果年成好(没有自然风险),这个佃农种好了地(没有经营风险),收成好,地主分得也多,如果年成不好,或佃农付出不够,收成少,地主分得也少。在这里,地主存在机会成本的风险。    而在多层次直销模型里,多层次直销公司与“地主”不同是,多层次直销公司投入的是产品,可以供多个销售人员共同销售的,甲卖不掉,乙还在卖,乙卖不掉,还有丙,虽然大家的效率都不高,但是每个销售人员多多少少还是可以卖出去一些,由于多层次直销公司不用负担卖不出产品而产生的成本和风险,却可以从卖出的产品中获取收益,如果销售人数足够多,虽然每个人销售的不多,但销售的总量还是很可观的。销售量上去了,直销公司由于不用承担风险和成本,整体销售效率就提高了。多层次直销公司正是利用这种“人海战术”规避了这种销售方式的高风险,但是,对于销售人员来说,这个高风险没有消失,只能自己承担。        。。。。。。        第四节 多层次直销的利益均衡点        在租佃理论中,地主投入土地,预期获得最多的地租,佃农投入人力及非土地投入,也追求收入的最大化,因而,双方经过一系列的谈判,会采用某种形式的地租方式,这个时候,双方的利益都达到约束条件下的利益最大化,即达到利益均衡点。    地主和佃农一系列的谈判过程的费用,可以看作交易成本,双方愿意采用何种方式,是由自己的预期来决定的,双方的预期来自于几个方面,包括:土地肥沃情况、佃农的技术、自然的风险、市场的风险等,显然,地主对土地的情况最了解,佃农对自己的能力最了解,双方都有难以预期的是风险。因此,双方对风险的认识是双方采用哪种制度的关键因素。当双方对风险有共同的认识后,形成一种租佃形式,达到双方共同认可的利益均衡点。    这个观点,也可以从信息经济学中得到相同的结论。由于委托人的收益最大化要通过代理人来实现,代理人就对委托人有两个约束:参与约束和激励相容约束,委托人在设计激励合同时,必须考虑也让代理人的收益不低于从事其他行业的收入,否则,这个激励合同是没有作用的,既没有最优激励合同。    经过上面的分析,对于多层次直销,假设直销公司和直销人员对风险信息有相同的认识和预期,双方会达成利益均衡点吗?如果能达成,这个利益均衡点是一种什么样的情况?    我们先来分析第一个问题,由于多层次直销与租佃制度不同,因为租佃制度中地主和佃农共同承担风险,地主的土地是有限的,当他决定给哪个佃农使用时,是有机会成本的。对于多层次直销,由于多层次公司可以通过“人海战术”规避风险,没有与销售人员共同承担风险,因而,多层次直销的利益均衡点与租佃制度有很大的不同。    当双方认为风险很高时,采用分成租佃,为了激励佃农,地主会给佃农很高的分成比例,直到佃农的收入不低于从事其他经济活动可能获得的收入。当然,地主为了化解由于佃农个人原因造成的风险,倾向于把土地分给多个佃农耕种,而不是只给一个佃农。但是,土地的面积是有限的,不可能无限的分给佃农。在一定的分成比例和佃农耕种面积的下,双方可以达到一种均衡状态。    由于多层次直销公司的产品相对(于土地)是无限的,可以分给无数的销售人员来进行销售,如果双方共同承担风险,直销公司将给销售人员更高的分成比例,随着人员的增多,产品成本和人员成本很高,当达到一定量时,直销公司将不会再发展销售人员,这时,双方达到利益的均衡点。但是,如果直销公司不承担风险,而销售人员承担全部风险,直销公司会无限制发展销售人员,直到直销公司无法生产更多的产品为止,这个时候,双方无法达成利益均衡点。    从上面的分析可以看出,直销公司和销售人员要达到利益均衡点的前提条件是,双方共同承担销售风险。如果有任何一方不承担风险,就无法形成利益均衡点,双方就不会形成合约。    事实上,目前发展的多层次直销公司,没有哪家直销公司会和销售人员分担风险,除非有政府干预(法律规定)。    因此,解决这个问题的两个办法就是:(1)信息透明,这需要大众媒体来传播信息,当信息充分传播后,当事双方会根据信息去判断,对分成方式讨价还价,直到双方达到利益均衡点,这时候完全是市场来决定,没有政府干预;(2)政府干预,政府直接通过法律规定,直销公司和销售人员都承担风险,对于没有完成的销售,直销公司也承担风险。具体通过何种方式来承担风险,可以规定双方是一种雇佣关系,既有分成还有固定工资。

打破安利神话1

根据安利(中国)公司介绍,安利公司进入中国市场8年,中国已发展成为安利全球最大的市场,名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位,并再度被《财富》(中文版)评为2003年“最受赞赏的外商投资企业”,名列综合评价最佳的公司第27位。2003年,安利(中国)销售额突破100亿元人民币。公司累计投资2.7亿元人民币在全国开设了120多家店铺,培育了13万名活跃营销人员。    更有相关资料宣称,哈佛大学将安利的奖金制度作为MBA课程的案例,而且认为是一种无懈可击的奖金计划(另外,最近有一本书,说这是比尔.盖茨说的。)    可是,安利的奖金制度真的是无懈可击吗?如果真的无懈可击,为什么围绕安利的争论从来就没有停止过,为什么有的人对安利津津乐道而有的人却对直销嗤之以鼻?安利究竟有什么问题使人们对其看法截然相反甚至引发激烈的争议?直销是个人的创业良机还是美丽的陷阱?    我们不妨来分析一下上面的数据。可以说,安利在中国取得了辉煌的发展。可是,辉煌的背后是什么?让我们分析一下上面的数据:13万名活跃的营销人员,一年销售了100亿,这些销售人员可谓安利取得辉煌的功臣,那么他们得到了多少?    平均来算,每个销售人员每月的销售额为6410元,按照安利销售额3600元-7200元/月,提成比例9%(6%销售佣金+3%浮动奖金)计算,每人每月的平均收入约为576元!这就是安利活跃销售人员的平均收入!北京市最低工资标准还有400多元!如果加上正在努力成为安利销售代表的人员,按一个活跃销售人员发展3个潜在销售代表来计算,销售人员总数将会达到40万人以上,平均收入就会更低。    另外一种相反说法是,安利销售人员月平均收入月1000元左右,这个数据和上面计算的数据相差较大,如果真是这样,这个收入也算说得过去,毕竟全国有许多人连这个收入都达不到,但是这个数据经得起推敲吗?    2004年5月,安利中国公司总裁黄德荫在参加《经济观察报》社和中山大学管理学院举办的CEO论坛时,谈到了关于安利销售人员收入的情况,具体如下;    “(安利)销售队伍的人员架构和收入取得与传统外资企业没有太大的差别。一个和约推销员,90%和约推销员平均收入,每个月大概是1000元人民币,9%的大概是5000元-30000元之间,大概是1%是30000元以上,跟大型的外资企业没有什么分别。一个大型的企业上面的高层管理者总是人数比较少,下面的员工总是人数比较多,但是薪酬的分布也是差不多的。”(资料来源经济观察报www.eeo.com.cn网站)    按照黄德荫的说法,如果黄德荫所说的“和约推销员”即“安利活跃营销人员”,那么黄德荫所平均计算的销售人员为13万人。进一步推算,90%销售人员月平均收入1000元,这90%销售人员全年的收入共约14亿元。依此计算,9%销售人员月平均收入5000-30000元,按10000元计算,这部分销售人员全年的总收入共约14亿。1%销售人员月收入在30000元以上,全年合计总收入约4.6亿元。这三部分加起来,安利所有销售人员全年总收入约32.6亿元!而安利全年的销售额为100亿,即收入为销售额的30%左右。    而安利的销售奖金最高24%(销售佣金21%+浮动奖金3%),再加上4%、2%、1%、0.25%各种领导奖和分红,所有的奖加在一起约30%左右。这就是说,所有销售出去的产品,销售人员都能拿到最高奖30%,实际上,这可能吗?    显然,这个数字是不可能的!我们当然不能说黄德荫说的是假话,可能的一个说法就是,实际参与安利的销售人员不止13万,那么,黄德荫的数据也就失去了意义,反映不了安利全部销售人员收入的实际情况。    在安利的销售人员不断在推销“直销”这个“事业机会”时,面对这样的收入情况,我想,只有他们最清楚自己的心态。    另外,我们再来看看国际上的数据。世界直销协会联盟(WFDSA)统计: 1988年全球参与直销的人员848万,全球直销年营业额333.2亿美元;到2000年,12年时间里,增长到了3871万,平均每年增长速度超过10%,全球直销年营业额822.6亿美元;2002年,全球直销人口为4727万人,年营业额857.6亿美元。而这只是参加世界直销协会联会直销公司的统计数字。据联会估计,目前全球有超过1亿的人口从事直销工作,这与近年来全球经济不景气所带来的高失业率形成了鲜明的对比。    当人们对直销带来的巨大商机和就业机会欢呼雀跃的时候,不妨来冷静分析一下上面的数据。1988年,参与直销的人员平均每年的销售额是3929美元,合人民币约32612元;2000年,参与直销的人员平均每年的销售额是2125美元,合人民币约17637元;按2002年的数字计算,参与直销的人员平均年销售额为1814美元,合人民币约15058元。    这个结果是,随着销售人员和销售额的增加,人均销售额却在降低,2002年每人每年销售额15058元人民币,如果按20%的奖金比例计算,每个人每月的收入是251元。    如此的销售和收入情况,是一种成功的商业方式和就业机会吗?    如果以上的数字还不能说明问题,我们再来看看台湾地区的数字。        台湾地区直销业经营情况表:        年份 营业额(亿元新台币) 参加人数(万人) 人均营业额(元新台币)    1994年 394.06 161.9 24340     1995年 448.45 198.6 22580     1996年 407.57 236.4 17240     1997年 380.79 272.4 13979     1998年 391.96 278.1 14094     1999年 357.34 281.1 12712     2000年 380.86 283.4 13439     2001年 285.73 313.6 12300     2002年 431.77 326.9 13208     2003年 519.91 381.8 13671         从这个表也可以得出相同的结论。        那么,究竟是什么问题呢?        关键的问题在于,多层次直销是一种低效率的销售方式。    不可否认,多层次直销具有人员直销的优势,但并不是所有产品都适合使用人员直销的方式。对于何种情况适合人员销售,布恩和库尔茨在其《当代市场营销学》进行了分析,他们认为,人员销售适用于以下情况:    1、 消费者在地域上相对集中;    2、 订购的数额较大;    3、 产品价格昂贵,技术复杂,需要进行特别处理;    4、 产品分销渠道短;    5、 几乎不面向潜在客户        多层次直销具有优势,这种优势的原因是销售人员能够面对面的与顾客进行深入的沟通并提供周到的服务。但是这种优势的获得,需要考虑它的成本,如果是通过较高成本获得的优势,那么这种人员销售的效率是不高的。    对于多层次直销人员而言,销售人员要完成寻找目标客户、谈判、成交、送货、服务全过程,并进行促销活动(如产品演示),同时还要建立销售网络,进行培训等,可想而知,这个销售人员的销售效率如何。    在这里通过对多层次直销的销售效率进行研究,希望能进一步加深对多层次直销的理解。    对于销售效率这个概念,在销售领域讨论较少,一个主要原因,是销售概念的不断扩大化,不象企业利润,通过财务报表可以准确计算,销售效率很难定量的分析。    对于不同销售方式的销售成本,目前还没有具体的调查,我们可以从各种不同销售方式的顾客接触成本来分析。    下面这个表是加拿大营销人员对不同方式接触客户所需费用的统计分析结果:         媒介方式 每次接触客户所需成本费用    个人销售访问(出城)     250美元    个人销售访问(当地)     52美元    举办商品交易会       40美元    推销员分别给客户写信联系  25美元    展室销售或柜台销售     16美元    电话号码簿插页广告     16美元    直接信函广告        0.30美元    商业刊物广告        0.15美元    大众传媒广告(电台广告、报纸广告、电视广告) 0.01~0.05美元        虽然这个表不是销售人员所有销售成本的统计,但也客观地反映了各种销售成本之间的比较。    从这个表中,我们很直观地能看出,通过不同方式接触客户平均成本的高低。虽然这个表仅反映了接触成本,没有能够体现最终交易成功所需的成本,但是在一定意义上,还是反映了一定的结果。    由此可见,人员销售是各种销售中成本较高的方式。        那么,多层次直销的销售效率低,为什么那么多公司还要想尽一切办法采用这种方式进行销售呢?    这个问题的答案就是:因为这些多层次直销公司不用负担销售效率低而产生费用。由于多层次直销公司和销售人员是经销关系,而不是雇佣关系。具体分析如下:    对于多层次直销方式,关键的问题是销售效率低,销售效率低带来的是销售人员收入低,但是为了拉拢大量的人,实现人海战术,高层直销人员会利用“事业机会”来吸引直销人员,这种方式的主要问题是直销公司转移经营成本的问题。因此,直销立法,应该主要解决这个问题,这个问题解决了,其他问题也会相应解决。    对于一个销售人员来说,能不能卖出产品,不是仅靠自己的努力就能卖出的,还有很多因素,包括产品质量、价格、技术支持、售后服务等。销售人员卖不出去产品,但是销售人员也在努力工作,对于这种工作,不能仅由销售人员自己承担。    从上面可以看出,销售人员经过努力,可能成交,也可能没有成交。对于没有成交的部分,销售人员也作了努力,付出了成本,没有成交,有其他方面的原因,但是这部分工作是有成本的,包括时间成本、精力成本等。对于没有成交的销售工作,这部分成本,一种方式是公司承担,公司给以很高的工资;一种是公司与销售人员共同承担,公司发给工资,但给的工资很少,销售人员要为自己很少的工资负责;还有一种方式,是销售人员自己承担,公司不给工资。     对于销售人员的收入,是销售人员和企业的一种博弈,取决于双方对销售业绩的预期。当销售人员预期可以取得很高的销售额时,销售人员倾向于低工资(无工资)高奖金的方式;当销售人员预期无法取得高销售额的时候,倾向于高工资低奖金(无奖金)的方式。对于企业来讲,与销售人员的预期基本相同,但选择的方式却相反,即当企业预期销售人员可以获得较高的销售额时,企业会选择给销售人员较高工资低奖金(无奖金)的方式;当企业预期销售人员不能取得较高的销售额时,企业会选择给销售人员低工资(无工资)高奖金的方式。虽然双方的预期是一致的,为了各自的利益会选择相反的方式。    对于这个情况,通过“租佃理论”和信息经济学分析过,当销售风险很高时,销售人员的努力程度很难监测,企业与销售人员会通过奖金体现收入,这时没有工资;当销售风险很小时,企业给销售人员固定奖金,如果这时销售人员的努力比较容易监测,双方会形成雇佣关系,奖金演变为固定工资;当销售风险一般时,固定工资和奖金会同时采用。    对于多层次直销,由于销售效率低,销售成本高,销售风险也相对高。在这种情况下,企业给销售人员的报酬只有奖金,而没有工资,但多层次直销公司采用 “人海战术”规避了风险。    但是,由于“信息不对称”,销售人员接受了大量的关于“事业机会”的培训,这种销售方式的高风险没有被销售人员普遍认识。当销售人员只重视机会,忽视高风险时,受到高额奖金的吸引,形成了错误的预期,其做法也就不难理解了。直销人员高达70%的流失率,也说明了高风险的“信息不对称”,在这些人经过实际的操作后,收入还不如其他行业,只好选择离开。    多层次人员直销具有人性化销售的优势,但是销售效率低、销售成本高,直销公司利用这种销售方式的优势获得了市场,而多层次直销人员创造了优势,却因为销售效率低而收入少,并且承担了所有的销售风险;顾客为这种高成本的销售方式支付了昂贵的费用。    对于多层次直销公司这种将成本和风险全部转嫁给销售人员的行为,双方应该形成利益共享、风险共担的关系,而这种关系就是“既有固定的工资(地租),也有奖金(分成地租)”。即直销公司应该给销售人员工资,双方应该是“雇佣关系”,而非“经销关系”。当然,直销公司也应该认可这种关系,既然认为这是一个“事业机会”,比其他行业机会要高,那么,收入也应该比其他行业高,对于这些工资,当然是给得起了。    因此,对直销立法的一条建议是:直销公司或者直销公司的经销商发展销售人员,必须确定双方为雇佣关系,必须给销售人员支付工资。    直销公司给销售人员支付工资,是直销公司为这种销售方式支付成本、承担风险的具体体现。这部分工资就相当于直销公司为直销人员付出了努力、没有成交的工作承担的部分成本。    如果多层次直销公司给销售人员的工资,就把这种销售方式的风险信号传递给了销售人员,使销售人员能够进行比较,判断这个行业的销售风险,销售人员可以从工资高低判断这种方式的风险,工资给的高,说明风险小;工资给的低,说明风险高。    如果直销公司认为这种销售方式风险很低,完全可以按照“租佃理论”,选择既有工资又有奖金的方式。直销公司给得起工资,那它发展的越大越好。从第七章的分析结论可以看出,直销公司会采取一个利益均衡点,这时的销售人员数量是有限的,而不会无限制的发展销售人员,造成市场的混乱。这个时候,人力资源的使用也是最有效率的。对于政府的管理来说,只需要管理公司就可以了,而没有必要去管理数量众多的直销人员,管理的难度也相对降低了。    因此,从法律上确定直销公司和直销人员的雇佣关系,是解决问题的关键所在。对于直销公司而言,也应该负担起这个社会责任。

安利(中国)公司复合式电子商务应用案例

利用“变异”电子商务来面向终端,是安利公司迫于企业现实的选择,不过对安利公司未来的发展却意味深长。   安利(中国)公司(以下简称“安利公司”)的“复合式电子商务”,既不是严格意义上的B2C,也不是纯粹意义上的B2B,不过如何结合企业现有商业模式,高效开展电子商务,安利公司却给我们提供了全新的启示。   门店前的长龙   安利(Amway)大中华区首席信息官(CIO)杨海鹏称安利公司的电子商务为“复合式电子商务”,这是以杨为首的安利公司IT部门因地制宜推出的电子商务模式。   安利公司推出电子商务业务,缘于几年前安利门店前一道奇特“风景”:每天排队的业务代表络绎不绝,形成了一条 “长龙”。   自1998年政府“追杀”传销开始,“生死攸关”的安利公司被迫走上转型之路,采取了“店铺销售+雇佣推销员”方式开展业务。分布在全国各地的店铺,则理所当然地扮演起了基本业务单元的角色,承担着业务代表下订单、顾客数据收集、业绩查阅、物流与资金流周转中心等任务。而在当时,店铺数量的增长一时无法满足全国几万名业务代表的需求,业务代表们不得不排起长队。   “订货要排一次队,取货还要排一次队,如果有退货,还得排一次队”,如果说这种低效率的现象对于本地业务代表尚可接受的话,那跨市的业务代表则极有怨言。虽然业务代表可以一次性订足一两个月的货品,以此免除频繁排队的烦恼,但由此带来的资金压力和销售风险又不堪承受。   焦灼的安利公司主管们经过一段时间的考察和研究,在2000年推出了根据中国市场特殊情况制定的“复合式电子商务”。这种“复合式电子商务” 除了利用网络外,还包括传统的电话、传真、短信等方式,更为独特的是还包括安利公司的店铺系统。安利公司的这种复合式电子商务采取的是一种务实的“一切为己所用”的策略。   这种策略使得客户无论在家中、办公室还是在路上,只要能成功联络到相关服务的营销人员,就可以通过任一通讯方式订购安利产品。据杨海鹏介绍,2003年,安利公司手机信息服务累计发送短信1,150万条。店铺内的长龙终于消失了,安利公司的高管们也因此长舒了一口气。   让电子商务“务实”   其实,对于发展电子商务,安利全球公司拥有丰富经验。早在1999年,安利母公司—美国安达高公司(ALTICOR)就成立了一家独立的电子商务网站—捷星公司(Quixtar)。该公司成立第一年,就取得了五亿美元销售收入。目前捷星公司承担了安利全美80%的销售业绩,并名列北美电子商务网站前五名;而在中国台湾市场,安利(台湾)公司也已成为最大的电子商务企业之一。   不过,对于推行电子商务,一直存在两个隐忧:一方面,纯粹的电子商务公司并没有形成完善的商业模式;另一方面,顾客往往因为担忧电子商务的可靠性,对于网上交易存在疑虑,这也直接影响了电子商务公司的快速崛起。   “这恰恰就是我们模式的创新所在。”杨海鹏认为,安利公司的“复合式电子商务”跟通常的B2B或B2C模式不同,后者过度依赖高科技,而忽视了自身坚实的业务基础,安利公司却“通过线上电子商务订单与线下独立经销商体系的完美结合,使一贯‘务虚’的电子商务从空中落到了地面,终于‘务实’起来”。   在安利公司看来,电子商务从来都不是安利公司营销模式中一个脱离的部分,而是融入到整个公司的销售体系中。在业务上,要在网站成功下订单,必须通过网下经销商会员的介绍,如此,和传统销售模式一样,经销商也能够得到相应的回报。   同时,整体投入高达2.6亿人民币的IT基础设施,则为安利公司的电子商务奠定了坚实的技术基础。遍布全国32个省市直辖市的150多间店铺的第三代销售系统,通过高速的数据专线连接到北京、上海、广州三个地区总部的电脑数据中心,这是杨海鹏精心营造的安利公司“信息高速公路”。   “单连接这些店铺的数据专线长度就超过十万公里,可以绕地球赤道两圈半了。”杨海鹏透露,“如同中枢神经末梢渗透在人体的每一寸肌肤里面一样,这些专线使得全国150多个销售系统形成了一个反应敏捷的信息生命体。”   尤为关键的是,安利公司在转型过程中建立的全国150多家店铺,使其拥有一套独特的资金流和物流解决办法。这些店铺正扮演着仓储中心、集散中心甚至培训中心的角色。遍布这些店铺的第三代店铺系统,后台与安利公司在广州四万平方米的安利(中国)物流中心及几个区域性仓库连接;前台则通过和物流公司的一站式合作,使得电子订单所产生的配送问题迎刃而解。