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January 14, 2007
一個來自台灣中部的傳統鞋業,卻能夠在中國大陸闖出名號,還在德國贏得兩座工業設計大獎……。一

1995年,永恩集團自創女鞋品牌「達芙妮Daphne」,在中國內地大江南北、從黑龍江到拉薩,總共開了2千餘家門市,3月底,即將於台灣上市。年輕流行的設計加上靈活行銷的手腕,不但請到台灣偶像明星代言,還計畫拍成電影「我愛達芙妮」,在兩岸三地同步上映,「Daphne」在希臘文原意指「桂冠編織」,預計將成為「康師傅」後,另一個從彼岸紅回台灣的國產品牌。


十多年前就著手進行中國大陸(以下簡稱大陸)市場開發工程的永恩國際集團,除了把握市場先驅的優勢,更是全力投入、辛勤耕耘,將一家早期在台灣只做OEM的鞋子代工廠,一點一滴地在大陸生根茁壯,發展成為擁有自有品牌與連鎖門市體系的事業體;從原先專注於為人作嫁的製造生產,紮紮實實地以「達芙妮」(Daphne)為品牌,切入大陸女鞋市場。舞台秀模式 效益十足

 1980年代,台灣生產成本驟然上揚,新台幣升值壓力有增無減,為了追求企業發展的新出路,透過在香港的第三地公司,探尋轉進大陸的商機。當年原本只想到福建拜訪友人的永恩集團總經理陳賢民,因緣際會地成了大陸福建的第一名台商。
 「剛開始,就和絕大多數的台商一樣,永恩國際在大陸設廠,也只是做外銷代工而已。」只不過,鑑於外銷訂單有淡旺季之別,為了填補工廠在淡季的閒置產能,並且消化庫存的原料,永恩國際在1988年製造出了第一批內銷皮靴,沒想到,當初抱持著「做看看」試賣態度所製造的鞋子,卻意外地引發熱烈迴響、愈賣愈好。
 將「下腳料」善加運用後製造的鞋子,連續熱賣了三年後,永恩國際才正式成立內銷部門,並決定給予自產內銷的鞋子一個專屬的名字。左思右想,永恩國際當初分別以希臘神話中的「阿波羅」、「達芙妮」,提出了兩項名稱的註冊申請;沒想到,「阿波羅」早已登記在案,於是,永恩國際很自然地就只能採用了另一個名字:「達芙妮」。
 「達芙妮」在大陸的前十年,營業型態以批發為主,而且率先在一年兩次的全國鞋展中引進「舞台秀」的模式來介紹新鞋款式與流行走勢。聲光效果十足的走秀,為「達芙妮」營造新穎的形象,當時在開放市場剛剛起步的大陸,「達芙妮」很快地闖出名號。
 不過,「大陸的市場競爭是很激烈的,」陳賢民表示,「起初,『達芙妮』確實在大陸的皮鞋市場帶來一些新刺激;不過,當地的鞋商腦筋也動的很快,學習能力強。前兩年,達芙妮的走秀,曾經轟動一時;但到了第三年,各式各樣的舞台秀就紛紛出現,而且,一個比一個還絢麗呢!」

建置網路 掌握通路主控權

 顧客至上的服務精神,也是「達芙妮」奠基的關鍵。陳賢民說,「達芙妮」初期將短靴送到寒冷的東北銷售,造成熱賣,才從東北地區切入大陸的內銷市場。「一位東北的顧客買了『達芙妮』的鞋子,但覺得不太合腳,註明原因後,將那雙鞋子寄回工廠;公司收到這件客訴後,主動與當事人聯繫,並依照她的需要,重新修改了鞋子後再專程送還給她。」
 這份尊重顧客的體貼與主動,讓這名消費者獲得十足的尊重,開心之餘,也備感驚喜,於是,她將「達芙妮」對顧客的禮遇與周到,投書媒體,「沒料想到,這在當時也成了輿論討論的話題。」而「達芙妮」看重顧客需求、顧客取向的企業形象也隨之深植人心。「達芙妮」進入大陸的前九年,年年賺錢,然而,這期間「攢」下來的盈餘,半數卻在第十年當中化為泡影。
 陳賢民說,前九年雖然賺錢,但也累積了不少庫存壓力。龐大的庫存量,在第十年不得不做個清倉處理,以取得現金;清倉結果,讓「達芙妮」深刻體認到:過去看似賺了不少錢,卻轉眼成空;這份心痛,也讓「達芙妮」猛然警覺:過去以批發為主的模式,是無法真正掌握銷售通路,這很容易就讓生意的成敗,操縱在他人手中。於是,「達芙妮」痛定思痛,1998年開始建置零售網絡。2000年前,「達芙妮」雖已有百店規模,但六成以上是虧損的;再次整頓,將不賺錢的店一一關掉,但「每關一家,就新開一家」,重新評選設點原則,讓「達芙妮」體質逐漸改善,今(2004)年6月,「達芙妮」已有600家直營店、280家聯營店,授權加盟店則有上千家。

品牌經營仍為未來主軸 

陳賢民表示,未來永恩國際將專注於鞋類產品與品牌的經營。在整個鞋子的價格金字塔中,略見基礎的「達芙妮 Daphne」是以中價位的定位切入;自從前(2002)年9月取得「Adidas」在大陸地區獨家代理權,則屬於中高價位的商品;今年6月展開的「Shoeboxx」半自助折扣店系統,則以供應評價商品為主,將為數龐大的工薪消費群設為目標客群。
 如果以門市的營業面積區分,「達芙妮 Daph-ne」約80平方公尺;「Adidas」約50平方公尺;「Shoeboxx」則有600平方公尺。
 陳賢民表示,明年「達芙妮 Daphne」約可達1,000家的規模;評估「達芙妮 Daphne」達1,400家時將是最佳收益狀態,屆時,將採取副品牌
「Daphne Young」的平行發展策略,預估2008年時,「達芙妮 Daphne」系列可達1,800家的規模。
 至於「Adidas」,目前已有40家的連鎖系統,預估2008年將達300家的目標;「Shoeboxx」至2008年也可望達到300家。
 陳賢民表示,「達芙妮Daphne」今年的營收可達人民幣12億5,000萬元;獨家代理的「Adidas」則可望創造人民幣1億元的業績。預估至2008年時,整個集團在大陸的營業額可達人民幣100億元。
 除了平價、中價位、中高價位的品牌路線,永恩集團也會發展金字塔頂端的商品與品牌;針對此一客層與商品需求,陳賢民指出,可能會尋求與適當國際知名品牌的合作機會,採取獨家代理模式,以建構更完整的鞋業事業體系。
 陳賢民指出,隨著展店速度的加快,集團內部的電子化系統導入也如火如荼展開,預計年底前可上線運作,除了可增進補貨速度,更可提升企業擬定發展策略的品質;另外,物流中心的建置,以及健全行銷系統等,都是必要的配套措施。他說,「以往,在大陸的市場,是生根;未來,將是深耕。」
 展望東南亞市場,「達芙妮」則可望透過授權代理的方式,開拓馬來西亞、新加坡、菲律賓和印尼的市場;另外,也將著手研議兩岸鋪貨、補貨流程,未來也可望將「達芙妮」帶回台灣市場發展。

資料來源:http://www.taiwantrade.com.tw/tpt/sreport/brand24.htm
圖片來源:http://tw.wrs.yahoo.com/_ylt=A8tUxxaTAKZF8zMAV7121gt./SIG=122g95ee2/EXP=1168593427/**http%3A//yule.sohu.com/20041112/n222962532.shtml
http://tw.wrs.yahoo.com/_ylt=A8tUxweWAKZFYpcAG0521gt./SIG=120rne64d/EXP=1168593430/**http%3A//gd.sohu.com/20051123/n240785256.shtml



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引用
meble młodzieżowe 於meble młodzieżowe> 引用本文
提要:i-Bench: 達芙妮女鞋王國 - yam天空部落
引用時間: Jun 19, 2014
留言 (1筆)
1.
這月中990918我買了兩雙 一雙為今年度秋冬新款娃娃鞋 試穿時感覺還不錯實際穿出去逛街沒有想像中的好穿好走 還會磨破我的後腳跟(貼上ok蹦及後跟保護貼一樣被磨破) 真是苦不堪言.....
 
chiu 於 Sep 26, 2010 留言 |
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