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混種消費 Consumix

http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_ART_ID=135077

通膨時代, 行銷關鍵 : 混種消費   ‧遠見 2008/07/09  【文／遠見雜誌】
 
從性別、年齡、職業和收入，去鎖定主要消費族群的時代已經過時。如今消費者的面貌，隨著 M化社會、多元價值觀和生活型態，而發生重大改變，正進行一場全面性的混種運動。

「混種消費」成為行銷研究的新趨勢，混種消費者的消費行為愈來愈矛盾，產生「不該擁有卻想要擁有」的消費情結，他們不斷打破年齡、打破舊有價值觀，甚至同一個消費者，卻出現多種生活型態。

用年齡辨識消費者，失真！

過去仰賴的人口統計資料真的還能正確辨識消費者嗎？ 舉例來說，很多人直覺認為，最近兩年紅遍全球的樂活族，年齡應該是分布在 40歲以上的中、老年。

但美國 Natural Marketing Institute（NMI）三年前和日本研究機構 E-Square共同透過網路，從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環保生活型態五個領域，調查樂活市場，發現原來樂活族分布在不同年齡層。只是老年人擁有較高的健康意識，中年人較關心社會和環境問題，而年輕樂活族則有強烈的資訊需求。

也就是說，樂活族根本不分年齡、性別或所得，而是意識型態相同的一群人。

用收入預測消費者，失效！

再以收入為例。過去汽車銷售人員在設定消費族群時，幾乎連想都不想，直接拿經驗法則判斷，「男性，35歲到50歲間，家庭月收入在 5萬元以上，才買得起這部車。」

但這幾年《奢華，正在流行》概念風行，許多中低收入族也尋找尋奢華體驗，就算月薪不到3萬的職場新鮮人，也可能拎著 10幾萬的名牌包或手拿 2萬元一支的手機。

至於高收入的一群，有時也想體會平凡老百姓的生活，就如同媒體報導台灣首富郭台銘女兒郭曉玲，竟然排隊大半天，只為等待一個小時 30元的停車位。

也就是說，有錢人不見得會購買奢侈品，他們追求的是經驗，反而是沒有錢的人，追求高物質享受，因為他們要認同自己。

在這樣的情況之下，還能用收入多少來預測消費者的花錢模式嗎？答案是，很難。傳統消費者區隔方式已經過了有效期限，請向生活方式族群招手。

當生活型態成了現代消費關鍵時，不僅要用生活型態來區分消費者，更困難的是，生活型態演變太快，而且多種型態並存於同一個消費者身上，又產生多種變數，導致企業對消費者的掌握焦慮，更甚於以往。

以往像繭居族大可流行好幾年，現在幾乎每個星期，網路或媒體就會迸出一個沒聽過的新名詞。

「就像細胞分裂繁殖，」東吳大學社會系副教授劉維公貼切形容，光是熟女，就可以分成敗犬（適婚年齡而未婚女性）、勝犬（在適婚年齡中結婚的女性），也能夠生出輕熟女（指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女性）、干物女（放棄戀愛，凡事都以不麻煩為原則的女子），令人眼花撩亂、目不暇給。

而且，分裂過的生活型態 還會同時並存在一位消費者身上，她可能是樂活族、熟女，又是御宅族。「按常理判斷，一個消費者不是只有一種 Life style，」。

過去的例外？現在叫常態

消費者變、變、變，過去消費者所有的例外，現在變成常態。

比如說，消費者對小孩的奶粉非常重視，購買之前都會仔細比較成分，可是當再進一步詢問，「那妳買的奶粉是哪個國家生產的？」對方反而愣了一下說，「我得回家看奶粉罐。」看起來這位消費者連最根本的項目也未詳細看過。

消費者不只年齡混淆，而且也開始「性別錯亂」。例如愈來愈多熟女喜愛裝可愛，喜歡買少女裝；也有愈來愈多想迅速變大人的年輕妹妹，往百貨公司的淑女專櫃跑。

原本針對女性消費者拍攝的卡尼爾保養品廣告，卻經常有男大學生看了之後，跑去開架商店購買，然後義正嚴詞地告訴田若雯，女性保養品有多好用，「我要買面膜不行嗎？我也有斑，也有痘啊！」

品牌忠誠度？已經不重要

絕大部分的咖啡使用者，都是根據情境的不同，選擇咖啡品牌。

如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的 City Cafe，邊走邊喝；如果和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫作、看一本書，就會選擇星巴克；至於 85度C，可以在店裡喝，就算帶走，也不覺得可惜，「原來咖啡使用者的喜好這麼分歧，」。

這種種現象，都讓人不禁想問，消費者究竟怎麼了？ 為什麼這麼矛盾、多變而且分歧？ 又是什麼原因，形成這麼多生活型態族群呢？

請記住這個新名詞：混種消費者

一切的解答就在於，消費者有時想要當別人，變成不是他自己，產生了許多「不該擁有，卻想要擁有」的狀況。例如明明只有 3萬收入卻全身可能是名牌。

另一方面，隨著個人意識抬頭，很多時候消費者又堅決想做自己，不想從眾，多方因素刺激下，才開始進行「混種運動」（Mixing）。

混種 Mixing的結果，就讓同一個消費者充滿矛盾組合。窮人有消費奢侈品的欲望，老人有變年輕的能力，男人想要扮演女人的角色，單身的人也可組成家庭，家庭正在解構，虛擬和實體的世界愈來愈接近……。

這個混種運動下產生的消費者，已經不再是原本的「Consumer」（消費者），梁曙娟稱他們為「Consumix」，也就是混種消費者。

看似矛盾，其實有其價值觀

調查結果顯示，不同消費族群間的態度與價值觀的差異，已超越以往以人口為主的分類區隔方式。

其中，年輕爸爸和青少年的調查結果，就很令人意外。

幾年前，一個汽車廣告提出，台灣有 75％的父親，每天花不到兩個小時跟孩子相處。但調查顯示，爸爸其實不希望如此，他們無比渴望能夠扮演媽媽的角色，和孩子互動、當他們的朋友，「男人怎麼會有母性呢？」。

青少年更是矛盾。原本以為跳街舞的青少年，該是像電視節目《大學生了沒》裡的學生般搞怪、愛炫，沒想到他們會為了學舞，拿做家事和父母交換條件，穿著破T恤，在沒有空調的地下街練舞，只為了登台時能表現給台下的父母看。

他們喜歡蔡依林，不是因為她漂亮，而是因為她努力學舞，而且他們羨慕的成功人士，竟是張忠謀和李遠哲。

「他們真是努力不懈的一群，根本不像草莓族，」執行調查的新加坡商慧點研究與行銷顧問台灣分公司副總監嚴文儀，至今還有點不敢相信。

打破年齡，價值觀已經混種

依據價值觀傾向，將消費者歸類為六種混種消費族群，發現不同年紀、性別、收入的消費者，應該差異很大的，卻其實愈來愈像，原先認為存於某個特定年齡的價值觀，卻平均分布在不同的年齡層。

舉例來說，以往一般認為只有中、老年人才有的男主外、女主內、長幼有序、家庭倫理或無後為大的「傳統老觀念」，竟有 48.7％發生在 13歲到 24歲的年輕女性身上。

另外，很多酒商或汽車廠商，都把中年男人形塑為成熟穩重的顧家形象，但調查中卻意外發現，許多未婚年輕男性的想法和行為，以約 14％的比例平均分布在 19歲到 55歲的男人身上。

這代表了像是不婚、不生、不立，接受同居，還花錢如流水的年輕未婚男生的觀念，也廣為被已婚、生子的中年男人認同並接受。
 

請體驗新消費心理：不該卻想擁有

許多人好奇，消費者為什麼有這樣的轉變？ 除了整個社會的價值多元、兩性平等、家庭解構外，創新科技、網路環境與技術成熟，以及消費者自我意識的覺醒，都是關鍵因素。

網路的普及就加速了消費者的混種。台灣目前的電腦普及率是 82％，「過去是偶爾上網，現在是怎麼沒上網。」

網路是一種媒介，讓消費者有機會快速接觸到不屬於自己這個族群的訊息；網路也是一種擴大器，讓接受到這些原本不屬於自己訊息的消費者被影響、被改變，甚至進一步去影響別人。

科技普及到各個年齡層，也讓各個年齡層的消費行為愈來愈接近。例如手機幾乎是全民擁有。

以前她公公很反對家人買手機給他，原因是，「我有電話就好，反正我都在家，」結果他現在一個人擁有三支手機，天天往外跑，他告訴家人說，「我現在有手機，你們都找得到我。」

消費者自我意識的覺醒更是關鍵。過去的消費者受到社會或家庭很多壓抑，就像隱形框架，告訴消費者什麼年紀，該做什麼事。還記得小時候流行喇叭褲，全台灣的女人都穿喇叭褲，「就是所有人都做同樣的事。」

但這幾年自我意識抬頭，開始覺得自己很重要，顧不得別人怎麼想，也不在乎自己表現出來的，有哪些地方衝突。

以前的人也很多元，只是不敢吭氣，壓抑久就忘了，現在的人比較自由，愛怎樣就怎樣，再透過新科技和網路推波助瀾，幫助消費者不但做自己，還廣泛分享，「原來不是只有我這樣做，很多人都想這樣做，那為什麼我不能？」。

消費行為 就是愈來愈矛盾

根據全球知名的英國市場研究機構 Datamonitor所做「消費者購買行為的十大趨勢」調查顯示，未來十年內，消費者將普遍在年齡、性別、科技、收入和生活型態上產生新的變化，出現許多無法解釋的矛盾行為，亦即各種「情節」（Complex）。就像是「不該擁有卻想要擁有」的新消費心理。

例如，過去觀念認為，男人不應該愛美，可是最近從伍佰、吳尊、周杰倫到賀軍翔，一個個男明星都希望藉著穿花襯衫，影響了時下男性愈來愈多企圖想變美型男，這就是「性別情結」。

又如以往被認定對電腦一竅不通的家庭主婦和爺爺奶奶，為了能夠和出國念書的孫子聯絡，開始學習上網、MSN、SKYPE，這是「科技情結」。

從來不請假的 40歲單身未婚外商高階主管，為了線上遊戲「魔獸世界」上市而請假一天，則是「生活型態情結」。至於 70歲媒體主管喜歡高空彈跳，則是「年齡情結」。

如果用各種情結來分析消費族群，那麼喜歡呆在家裡上網或看電視的阿宅們，性別有男有女，收入也有高有低。所以宅男女本身就是年齡、性別和收入的混種。

月光族則是收入、年齡、性別和生活型態的混種。有些是因為中壯年有家室，錢都花在家庭開銷或小孩教育，一身廉價，也沒什麼享受；有些是年輕追求享樂，全身名牌，把錢花光光。

至於熟女，則是收入和生活型態的混種，樂活族是年齡和性別的混種。

現在，價值觀影響購買行為

當消費者出現各種混種情節後，展現出來的消費行為當然就跟以往認知大大不同。

例如，老人可能受到孫子的影響，變成御宅族。因此也可以針對老人販賣年輕宅男的商品，甚至跟著孫兒女們上網購物。

媽媽也可能受到女兒影響，變成輕熟女。去年英國研究機構提出了「MABY」（輕熟女 Middle Aged but Youthful）族群，指的就是35歲以上的媽媽，雖然生過小孩，但仍做一些年輕女孩會做的事，比如彩繪指甲、穿少女服飾品牌等，原因不是虛榮地讓自己看起來年輕，而是與女兒品味相互影響的結果。她們喜歡彼此分享女兒們偏好的音樂、電視、服飾或雜誌，甚至和女兒一起出入同樣的餐廳、酒吧和俱樂部，聽別人恭維地問，「妳們是姐妹嗎？」

未來，消費行為將更混種

「未來的混亂將是正常，而且非常正常」。所有行銷人必須更積極面對，消費者愈來愈複雜的事實和趨勢。 混種消費者真的來了，你準備好了嗎？

【本文摘自遠見雜誌 7月號】


彭立人醫師

我也是 Consumix 啊 !

有些消費行為會超齡, 有些卻很低齡 ...

看完這篇的感覺就是 "尊重個人, 勿妄加評斷" ...

千萬不要一桿子打翻一船人. 年輕人絕不全是草莓族 ...
老阿公老阿婆也是 很有可塑性的 ...

誠如這篇本文提到的 為何會 Mix?  "刺激 --- 反應" 是很重要的關鍵 ...
不封閉自己, 多接觸新事物, 自然就更會有自己的獨特判斷, 接著自己的行為也會受思想 價值觀所影響 ...


一輩子都做自己吧 !

大家都做自己, 人的價值就突顯了 ...

每個人都肯定自我 發揮自我的時候, 人類潛力就更爆發了 ...
從自己思想的框架裡 先脫離吧 !