Miula Business Review

這一週來，在網路界最熱門的新聞，無非就是無名小站對Pixnet 疑似攻擊的事件。雖然後來整件事件澄清是某無名高階幹部的個人"學生身分"行為，但是似乎網路上對於此事的不認同不但沒有降低，還大幅上升，如傅瑞德這篇的給無名小站一些建議，以及Palacan站長的這篇這一早我想的是品德，都是擲地有聲的好文章。

原本小巫師並沒有想寫關於無名此次事件的文章，因為網路各家高手已經寫了很多很好的評論了。而且本事件中小巫師最在意的商業道德與經理人職場倫理的東西，在這些文章也都寫得很清楚了，所以根本不需要我來插花。

但是在終極邊疆發布的這篇文章中，可以看出，大多數的對此事件的批評，反而是針對無名小站的回應為主，而非攻擊事件本身。這個現象引起了小巫師的興趣，因為這跟小巫師之前所講的公眾傳播策略是很相關的。所以今天就讓我們用公關溝通的角度，來看看無名小站本次的風波。

簡單來說，無名這次的公開回應，正好是公眾傳播的完美"負面"教案，所以才會引起這麼大的韃伐風暴。

怎麼說呢？且讓小巫師慢慢道來。

一般來說，在各種公眾傳播的場合裡面，危機處理一向是最困難的， 即使是身經百戰的沙場老將，也都常常在危機處理的發言中犯下致命的錯誤(如 Nike 的童工事件)。所以無名小站的學生經理人會在這上面犯錯，其實是情有可原的，這就像是把一群少棒選手直接丟到職棒比賽中一樣。

企業(其實政府、公益組織、甚至高知名度的個人也都適用)可能會面對的危機處理，從本質上來分，大概可以分成兩種。一種危機是外來的，不能追究於企業本身的，如921大地震造成的斷電導致竹科各電子大廠無法出貨。另一種危機則是自作自受的危機，如之前提到的 Nike 使用童工事件，HP 的違法調查董事事件，中信金涉嫌背信事件，以及這次的無名事件，這種危機通常都是企業的錯，所以在危機處理的公眾溝通方面，難度就比前一種危機高上許多。

基本上，無名小站這次犯的溝通錯誤，大致有以下幾個

1.站方並未出面，而只讓當事人以個人身分回應
2.當事人的回應方式相當不恰當，完全得不到正面的效果
3.在當事人不恰當的回應後，站方仍然沒有以企業立場出發的回應

先談談第一個跟第三個錯誤，這是整體無名小站管理階層共同犯的錯誤，就是想把這次的事件當作是某個主管的個人行為，與站方無關。基本上，小巫師不知道這次的事件到底是不是個人行為，但是不管這件事到底是不是，企業本身對此置之不理都是個很錯誤的策略。因為即使該件事真的是員工個人行為，但該公司處理該事件的態度，卻會被拿來檢視企業本身。簡單來說，員工的私德瑕疵(偷東西/婚外情等 )並不會被當成公司的行為瑕疵，但是員工如果發生了商業道德上的瑕疵，在一般的公眾認知中，通常會被當成公司商業道德瑕疵的一環。

舉例來說，假設在美國的麥當勞的某分店某個小員工講出了歧視黑人的話而造成麥當勞的企業危機，這很可能真的只是個人行為，但是若麥當勞總部對此行為不發表正式意見(如我們完全不贊同該員工的言論，麥當勞會對所有員工行為加以稽核等)，麥當勞很可能就被當成有種族歧視的企業而遭遇更大的危機。

所以，在這次的無名案件中，如果無名一開始就以站方的身分出來，聲明這是員工的不當個人行為，並且表明無名站方願意對此行為道歉與負責的誠意，我想後續應該會很平順的度過這一次危機，而不會變得這麼難看。

接下來來談談第二個錯誤，就是該主管的對外發言不當的問題。

基本上，如果當企業要對外針對此類危急公司聲譽的問題發言時，有幾個原則要注意

原則一: 除非你有把握把責任推卸的乾乾淨淨，而且也有把握外界會相信，否則千萬不要推卸責任。(在 99.99% 的案例中，推卸責任都有被揭穿的可能，所以完全不推薦)

原則二: 在無法推卸責任的狀況下，最好的處理方式是認錯。不管那個錯到底是不是個錯，不要對外爭辯那不是個錯。記住，當大眾覺得你有錯該負責的時候，你就算再有道理，別人也聽不進去。演變成各說各話的狀況，只會讓人覺得企業不 付責任。

舉例來說: 某甲聲稱自己只是以Pixnet 用戶身份進行這樣的"測試"，就是最好的例子。

原則三: 不管那個錯是誰的錯，企業都要展現出誠意來承擔這樣的錯。有些時候，企業的確也是受害者，很可能犯錯的只是某個部門，公司高層並不知道。但是即使如此，企業是無法跟自己內部的問題分割的。

舉個政府的例子來看好了，假設行政院長轄下的某部長貪污被抓包，行政院長可以選擇兩種公眾溝通方式，第一種是說：「這是該部長個人行為，我也很生氣跟不能接受，我會嚴辦他」。此種說法，雖然做出切割，但是卻顯得沒有誠意也沒有擔當，難道監督部長不是院長的責任嘛？

更好的說法，是說：「我對於我管理下的行政院出現這樣的貪污行為，對全民感到非常抱歉，我在這邊鄭重跟全民道歉，並且未來會做出怎樣的改善云云」。即使該行政院長真的不知道該部長貪污，但他身為主管，身為政府的代表，就必須得負起這個責任。同樣的，企業在面臨危機處理時，也需要負起企業整體的責任。

當然，除了認錯之外， 在特定狀況下，企業危機的公關發言還有一些其他手法可以使用 (如冷處理、轉移焦點等 )，但是在絕大多數企業犯錯面臨危機的狀況下，有誠意的認錯通常是最好的處理方法。

而從無名小站此次處理高階主管私人疑似攻擊Pixnet 的事件上，可以看出無名的管理階層在專業的公司管理與企業營運上，是尚未具備專業經理人的心態與能力的。在昨天傳出雅虎即將併購無名的消息後，如果無名的管理階層沒有辦法自我成長，恐怕就是這些學生主管得鞠躬下台的時候了。

而此次的事件，很適合拿來當作企業不良公眾溝通的研究案例，某個角度來說，這也是無名小站替網路年輕創業家們留下來的一個"貢獻"吧。

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延伸閱讀:
怎麼跟公眾說話?
[公眾溝通策略] - 冷處理的藝術
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企業倫理——給無名小站的一點建議
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