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漂浪。島嶼--munch

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網誌 |影音 |
■狗臉歲月■ | 主頁 | ◎蘇花高由此去--環台高速公路的起點◎
July 20, 2008
◎部落格廣告的叢林風險◎以文找文
munch 在天空部落發表於08:44:35 | ◎繆思物語◎
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MUN_0437 


網路行銷大行其道,在眾部落客熱情下海之餘,相當符合廣告圈長期追求的「標靶廣告」,在適當的地點放入適宜的廣告,避免散彈打鳥的消耗廣告預算,精準的直擊目標。

部落客各人興緻不同,吸引不同閱讀者,加上排名分類機制日益建全,簡直是為廣告商舖橋造路,這種大家主動來的網路大T霸,無異超完美廣告場域,讓傳統為追求目標消費者,還得找內線收買個人資料,冒著觸犯法律的風險,大大降低。

當然!更重要的是效益問題,在現今大眾媒體的時段、版面,就算多家競爭價格下殺,賣一搭多、買廣告送置入等等悲情舉措,碰上這個消費疲軟的不景氣年代,再折扣相送也是鉅資。當企業主惜金,廣告代理商也得算計,將電視收視率、報紙雜誌發行數換算成網站瀏覽數,再將一個媒體的年度預算分編一群格主的點數計酬,可真發現這是一門天殺的划算生意。

 一些人氣大站的閱讀群,根本不輸尼爾森小數點後兩位的電子媒體,更贏過一些送到包菜包魚都可以的平面媒體,於是網路BLOG的興起,讓廣告圈找到新聖地。

有人買,有人賣,無論BLOG初起之時的反動特性,在拼經濟的年頭談道德,總是讓人笑也讓人厭,不放廣告是吃太撐還是餓不死,或者會問上一句,「有那麼嚴重嗎?」

談道德真的太八股,那麼改來談談法律,提醒小白兔部落客,當心誤闖野狼森林。




BLOG是媒體!

無論以小眾登場,到大眾登峰,只要提供不特定人士閱讀,就已經具備媒體身份,除非文章上鎖,或是給密碼的三姑六婆、童黨學伴私下交流,只要公開示眾,法律上的媒體身分即已成立。從網路毀謗、著作侵權等等官司,在法律判例上,不會把BLOG當成私人心情抒發、親友交流園地,一觸法就等同媒體。

那有準媒體身份,放置廣告會有什麼問題?

先區分幾個層次,第一、網路平台硬性設置的廣告,第二、簽約合意後置放的廣告,第三、提筆寫文的主動發佈式廣告。

這幾項型式中,責任各有不同。

第一項、網路平台硬性設置的廣告,無關格主責任,因為廣告由平台控制,非由格主主動發佈,亦無對價關係。
第二項、簽約合意後置放的廣告,已是合意行為,帶有對價關係,格主提供特定版面位置,已有協助散佈的行為。
第三項、提筆寫文的主動發佈式廣告,針對特定產品,有價介紹,具有成為證言廣告的效力。


在瞭解責任之後,再談談廣告的問題。

先從不實廣告談起。好商品好廣告,金融流通各取所需,問題是在歡歡喜喜就怕遇上不實廣告,糾紛一來可就麻煩透頂。所謂不實廣告,就是廣告內容和實物相距太遠,譬如廣告大塊牛肉,實物卻是小小肉屑,這種足以客觀的認定,就不能推說是消費者的心理感受。


那麼問題來了!如果消費者指控是由網頁獲知,就算收費後主動提供版面位置的格主,辯稱不知內容放些什麼,或是解釋小小訊息一閃而過,只要被害人舉證指控,格主安排位置呈現訊息,都逃不了協助散佈之責。


如果是主動寫文的置入式廣告,那問題更大!一旦消費者堅稱就是因為讀完文章,相信部落格或格主的可信度,才會產生購賣行為,進而造成損失、傷害,就算格主大喊不知產品不實,或是不覺自己力量之巨,但是只要是收了費主動宣揚產品,都躲不過證言式廣告的構成。一旦被有被害者跳出來提告,都可能構成詐欺罪嫌,差別只是明知共犯與無知從犯的輕重之分。

如現今許多網購糾紛中,代言名人挨告,就是證言廣告的連帶責任。當然部落格主別說自己不是名人,就以為沒關係,在證言廣告中,代言人可以是名人、消費者、專業人士,任何一類人都有法律上的連帶責任。

再來就算法律上沒有不實廣告問題,但是BLOG廣告還是有其依循規範。

先看節錄一段法律條文。

行政院公平交易委員會在94年通過「行政院公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」的內容摘要:


「薦證廣告」又稱為「名人代言廣告、推薦廣告或證言廣告」等,是指任何廣告主以外之他人,於廣告中以言詞或其他方式反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果,製播而成之廣告。

「薦證者」是指前面所稱於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人,其可為知名公眾人物、專業人士(機構)及一般消費者。

中略

以消費者之親身體驗結果作為薦證者,須符合以下要件:

該消費者於薦證當時即須是其所薦證商品或服務之真實使用者;

以非真實之使用者作為薦證時,在廣告中應明示該薦證者並非廣告商品或服務之真實使用者;

除薦證內容有科學依據或實證效果外,廣告中應明示在廣告所設定之情況下,消費者所可能獲得之使用結果,或在某些條件下,消費者始可能達成該薦證廣告所揭示之效果等,否則即有違反公平交易法規定的可能。


至於違反「對於薦證廣告之規範說明」規定之法律責任,....薦證者可能與廣告主共同負擔其他刑事責任及民事連帶損害賠償責任。特別的是,廣告代理業與廣告媒體業,依其參與製作或設計薦證廣告之具體情形,可以認定其兼具廣告主之性質者,依本法關於廣告主之規範加以處罰。至於其在明知或可得知情形下,仍製作、設計或傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞,仍予傳播或刊載,依公平交易法第21條第4項後段規定與廣告主負連帶損害賠償責任。

上面紅字部分,煩請細讀,不再解釋。

對於眾多部落客,部落格寫文推薦,其實在收下費用之後,都以構成對價關係的廣告行為,無論報酬多到買車、小到喝汽水,甚至二箱泡麵,從事商品宣傳都已進入廣告規範與責任之列,無論親身使用、明白揭露、前題說明,都是早有明文規定,必須遵守之事,從酒類、股市宣傳的計畫管制,可以發現官方漸漸將BLOG視為商業場域,而非言論空間。一旦付費的廣告商不明說,天真的部落格格主,就踩在法律的鋼索上。

至於,那種無報酬親身經歷並且堅信的推薦文,雖是一旦出錯也有責任,但是在沒有對價關係下,詐欺得利的要項不會構成,相對法律責任也小了許多,一旦裝起無辜、表演豁然大悟的神情,都還可能被視為善意關係人之列。

賺錢人人想,但是立志靠部落格當起媒體大亨,就得小心在一次次點擊中,在一件件寄來的莫名商品中,那天出件問題產品又碰上不平人士,一狀告上法院,那部落格廣告的利潤,可能剛好支付不斷出庭的車錢。

部落格主有風險,相對出錢的廣告代理商也是冒險,拿產品找代言,萬一碰上賣力格主,休閒健康產品硬是寫成保健醫療用品,如果廣告商沒有事先審核閱稿,一旦具備有價代言廣告型式,就算出錯在契約裡註明責任格主自負,法律上一樣無法迴避。就不知那天那格出包,到時衛生署、公交會、地檢署循線找上門,出錢還要陪著挨告罰款,真是搥心肝暗罵豬頭格主。

問題是一旦採取事前審稿,或是乾脆文宣稿直接置放,這檔事一旦曝光,絕對在部落格掀起一場大風暴,現代浮士德的網路交易。


不談道德,誰不愛錢,就算忘了原初寫格只為消遣、只為發聲,當廣告商找到宣傳聖地,部落主得當心聖地變叢林。

誰會是第一個因為不實廣告被告上新聞的部落格苦主?以此熱景,不概不會太久!


那麼附送一句,當有價關係建立,版面已成收費宣傳工具,個人BLOG用來保護自我的真誠信賴原則消失,言論自由將會因為商業入侵,成為另一個凋蔽不可信的媒體。


到時部落格會像網路報那般,又玩完了嗎?



要不要懷疑一下,這篇是收費又有招待的法律文宣,我講的不是我的話語,我只是部落殼裡的銅板回音!



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留言 (18筆)
18.
我不是反廣告,以藝術層面觀之,廣告是迷人的創意。
我只是反對不實廣告與隱藏性的置入廣告,或是假使用的代言廣告。
至於部落客要賣什麼,那是個人喜好,別人怎麼看,也是個人評價。
氣聚成名,氣散落寞,媒體名氣像是轟趴遊戲,沒有永遠的舞王。
玩完!不會的,文化資本永遠會找到(塑造)新場域。
munch re Jimmy 於 2008-07-23 22:49:55 留言 |

17.
或許部落客會先玩完...
有些東西是可以廣告,有些東西廣告會把自己的名字也賣掉。
Jimmy 於 2008-07-23 21:36:56 留言 |

16.
同感
我的BLOG中也曾經發表類似感言
是針對PCHOME的分紅機制的感想
PCHOME的分紅網中
一堆沒用過產品的人
不斷寫感想寫推薦
萬一買的人發生問題
推薦人是否也應該連帶責任?
而未使用過產品卻推薦他人使用
是否產生詐騙行為?
這些似乎很多人尚未了解
阿杰 於 2008-07-22 20:12:29 留言 |

15.
別污衊腦殘嘴賤了!小白從來沒少過。
只問你,會在公園幫野狗擦大便嗎?
不會!就熄火,不值。


小白們

為不得罪出世,為不清高狂歡,一生了然。拍手!
munch re 刀爸 於 2008-07-22 00:22:26 留言 |

14.
KM

隱藏性置入是一種欺詐的問題,也是一種寫作自由意志受牽絆,干擾意見自由市場的問題。
懂得懂,堅持的堅持,不懂不堅持的,多說無益,講不通理,就等法律吧。
電子媒體,NCC抓置入超兇,之前也委由學者研究,擬法管制網路行銷,等傳播法過後,很想尋找,那些高歌置入的格主,如何在文章的頁首,貼上「置入行銷」的標示後,裡面寫出真誠讓人感動的文字,一定很勁爆。
所以不是不談,是講不通理,就法律決定吧。


all

抱歉!不一一回了,容我懶惰轉貼。


--NCC座談

問、網友在網路上發表其個人對於某項產品之意見,是否屬於薦證廣告?
答:屬於言論自由之範疇,非屬薦證廣告。

--高院判例

「廣告行為,係指利用傳播媒體或其他方法,宣傳特定產品或業務,以達招徠消費者為目的之行為。而網路為一種以電子資訊服務的使用者為溝通對象的電子媒介,其功能與報紙、電視等資訊媒體一般,故在網路上刊登廣告,亦可達招徠消費者循線購買之效果,應屬上開廣告定義下之傳播媒體,要無疑義。」

--有罰則的公交法,不是無牙規範。

公平交易法第四十一條:「公平交易委員會對於違反本法規定之事業,得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施,並得處新台幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰;逾期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者,得繼續限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施,並按次連續處新台幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰,至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。」

--詐術(不實廣告)使財物交付的詐欺罪

刑法第三百三十九條:「意圖為自己或第三人不法之所有,以詐術使人將本人或第三人之物交付者,處五年以下有期徒刑、拘役或科或併科一千元以下罰金。以前項方法得財產上不法之利益或使第三人得之者,亦同。前二項之未遂犯罰之。」


七色

網路報沒怎樣,只是玩完了,你多久沒上那些傳統電子報?

收下費用怎樣判定,可參閱馬扁案檢察官的查法,查得到的。














munch re KM 嚇到的小格格 七色 hikawac 小小格主 大眼貓咪 於 2008-07-22 00:16:53 留言 |

13.
商品審查的問題,一直是媒體頭痛的問題,不只專業、人數的侷限,縱使業者自己拿出一堆保證文件、專家背書,有時還是讓人懷疑,如果再加上那種拉關係、靠權勢,非上不可的業者,麻煩更大。許多電子媒體已被罰款,罰到臉綠。
至於網路,情形更糟,目前還沒到擠著上的時間,很多還是來者不拒,網購爆頻問題,那天BLOG也會有事,這也是我說廣告寫得歡欣、賺得高興,那天踩到地雷,一次吐盡的道理。
也祝 換跑道如意
munch re 菲莉 於 2008-07-21 23:48:24 留言 |

12.
munch先生

我曾在電子商務的公司工作過,負責商務承攬,公司不是很大,員工十多位,扣掉工程師,只有我和另一位同事,負責廣告承攬工作,還要兼顧商品查驗,二個人的能力,幾乎很難進行商品檢查,舉行的產品審查會議,多半業者自己在說,很多專業術語,根本不懂。在業績壓力下,多半讓他們通過,交付商設製作網路廣告,常常會有顧客投訴,以及行政機關來函要求說明。工作壓力很大,常常擔心不實廣告被告被開罰的問題,前年我選擇離職,不想在承擔壓力。
看完你的文章,覺得你瞭解狀況,我是覺得電子商務會不斷發展,許多網購公司進入爭取市場,以及中小型創業者也會利用這個管道行銷,公司與產品參差不齊,我希望有法令能規範這些網路行銷公司,以及要求公司在商審上增加能力,或是結合專業單位,進行查驗把關,不然看看現今許多公司的商品審查人力及程序,真的會讓人擔心。
你說的很對,如果BLOG的真誠信賴原則消失,網路將是另一個不可信的媒體。

祝安

菲莉 於 2008-07-21 15:39:34 留言 |

11.
munch
你好像沒談到Blog置入行銷這部分
這才是最嚴重的吧
KM 於 2008-07-21 14:05:16 留言 |

10.
版主大大請問一下

1、部落格也受廣告管理嗎?
2、只貼廣告不寫推薦文也會有事嗎?
感恩
嚇到的小格格 於 2008-07-21 13:26:23 留言 |

9.
刀爸老大
我沒腦殘,覺得格主自己不賺,何必擋人財路,寫到危言聳聽,世界沒有政府會管BLOG,除非是中國那種地方。你說有人公幹,來啊!看是想賺錢的多,還是裝清高的多。如果我付你十萬,要你寫推薦,要不要啊,別到時求我。你是沒窮過嗎?腦肥的人喔。

......... 於 2008-07-21 12:51:56 留言 |

8.
網路報有發生過甚麼事嗎?為甚麼說玩完了?

另,不太了解「對於眾多部落客,部落格寫文推薦,其實在收下費用之後,都以構成對價關係的廣告行為,無論報酬多到買車、小到喝汽水,甚至二箱泡麵,從事商品宣傳都已進入廣告規範與責任之列」文中收下費用是怎樣判定阿?發票還是當事人人證?看起來就像是如果惡意的話很容易被拖下水的感覺。

很多格主通常心血來潮在自己部落格寫下自身使用某物的開心體驗,這樣也很危險嗎?
七色 於 2008-07-21 12:39:06 留言 |

7.
ps.
因為我的文章跟你的內容差太遠
所以我就沒使用引用功能
只是把你的連結放在我網誌上而已
hikawac 於 2008-07-21 11:41:45 留言 |

6.
我想引用這篇文章...
如有不妥煩請在我版上留言告知
看到您的留言,我會立刻取下
hikawac 於 2008-07-21 11:24:24 留言 |

5.
給晉見剩人

你是嘴賤還是腦殘
到munch這裡撒野
不怕引起公幹嗎
有本事寫二句人話來看看


munch
這篇寫得棒
我也想看那一個先被告
我去點入廣告看
太多廣告簡直是&*(&*
早晚出事



刀爸 於 2008-07-21 11:13:04 留言 |

4.
拍拍手!跟錢過不去的英雄耶,不為五斗米彎腰的閒人耶,愛寫廣告干你何事,BLOG圈有你才會完蛋。

晉見剩人 於 2008-07-21 09:57:09 留言 |

3.
那畢竟只是一個規範說明,有什麼用。政府不應該干涉BLOG的自由創作,就算商業,也不影響BLOG的內容。你寫這篇會得罪很多人,不要那麼梗啦,就算文章好,沒人來也沒用,趨勢不是你可以改變的,這年頭搞清高很辛苦的。
哠哮 於 2008-07-21 09:18:33 留言 |

2.
讚!一些部落格早就不去,有如網路網購,都懷疑那句真心,那句商品代言。
小小格主 於 2008-07-20 23:06:01 留言 |

1.
有這麼多風險?不實廣告是廣告商要負責吧!部落客只是介紹而已,消費者用不用是他的自由,那是規範又不是法律。不過,還是小心點好了!跑過法庭確實很累!謝謝告知啦!
大眼貓咪 於 2008-07-20 20:29:34 留言 |

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