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資料來源：台灣出版資訊網
新增日期：2008年04月10日
作者/王乾任
熱鬧的圖書行銷戰
這兩年，台灣圖書零售市場上掀起了一波波行銷戰。新書上市前，得贈閱試讀本、在網路上大量轉寄書籍相關文稿、資訊，找名人推薦。出版後，不但要搶攻零售賣場的新書平台，還要能夠大堆落地陳列，店頭更是貼滿促銷海報，設置主題專區，書籍本身則是給折扣、送贈品，搞特別封面，辦新書發表會、簽名會、徵文、抽獎等活動，弄得熱鬧非凡。
台灣的出版業者，之所以會開始搞起行銷戰，和近年來市場競爭日趨激烈，各家新出版品的品質大幅提升(封面設計、字體版型等水準越來越高)，想要讓自家商品脫穎而出，非得透過行銷不可。因而，行銷戰變成出版人可接受的一種商業模式，過往「好書我自出之，讀者自會青睞」的銷售模式退位。
然而，光是如此，行銷戰應該不致於演變成如此大規模而全面。我認為，全通路行銷的崛起，應該和《哈利波特》、《魔戒》、《達文西密碼》在台灣鋪天蓋地的行銷戰贏得銷售佳績(國外的全球圖書行銷手法的參考)，還有近年來影視與出版複合經營手法日漸純熟有關。舉例來說，演藝人員配合偶像劇、唱片宣傳而出版新書的現象日增，且多能取得不錯佳績。
另外，配合電影上市，推動原著小說銷售的情況也越來越多(舉例來說，《東京鐵塔》的中文版，出版社早就拿下，但卻刻意延到影片代理商也拿到電影版中文版權後，確定上演時間，才設定出書時間。另外，風靡全台的《佐賀超級阿嬤》的電影版權，也是出版方建議電影代理商去向日方拿，且趁著電影上市熱潮，硬是又推了一波銷售)。
上述經驗，讓台灣出版人慢慢從電影、演藝事業等不同方面，練習和通路建立綿密而複雜的大規模圖書行銷手法，逐步演變出當前台灣圖書市場上的新書行銷戰。
圖書行銷的益處
從好的方面來看，至少台灣書市上大搞行銷的重點書，絕大多數都是值得一讀的精采好書，沒什麼禍國殃民或傷天害理的東西。其次，肯砸錢、搞行銷，代表出版人看重其產品，願意花工夫推銷。其三、就目前為止來看，能夠發起全通路行銷活動的重點新書，都能獲得不壞的成績。例如號稱破千頁，內容又是生硬科學報告組織而成的德國小說《群》，行銷策略成功，目前發行量已破十萬。這樣的成績，對於老是抱怨台灣閱讀、買書風氣不盛的說法，是一種有利的反駁。
行銷戰的市場衝擊
然而，通路大打行銷戰，也不全然都是正面效益，也造成了台灣出版市場的一些變化。例如下游通路限於店面坪數、坪效、週轉、庫存值等限制，將最黃金的店位，把大量的庫存值全都撥給了有能力作全通路行銷的少數重點新書，其他沒有能力作大規模行銷的新書，其下量大幅縮水。
結果，圖書市場上竟也出現了M型雙極化化現象，一端是大打行銷戰的重點新書熱賣不輟；一端則是不打行銷戰的普通新書默默上市，再默默下市，常常連基本起印量都賣不掉。
出版人與通路商見行銷戰推動暢銷書卓有成效，便日復一日的追逐能夠大搞活動、大賣其書的重點新書，把一般新書的推荐銷售全都丟到腦後，更嚴重的，甚至危害到書店長備商品結構的組成（因為書店必須撥出越來越多的庫存值，以承擔重點新書的超級大單），逐漸損及過往的「長銷書」週轉率。
讀者們面對書籍市場上琳瑯滿目的優質商品，除了熱情捧場，卻也在不知不覺間，讓自己的閱讀習慣與市場推薦新書結合在一起，失去自主選擇書籍閱讀的能動性。
另外，台灣出版人和通路商為了追求高業績，仰賴翻譯作品的情況也日漸嚴重（因為，自製書拿不出那麼多可供全市場行銷又能保障銷售的產品），代理商獨強，看似百花爭鳴的零售市場上的暢銷書，其實不少全都來自同一代理商手上。拉高一點來看，台灣書市的榮景，竟然受制於極少數的版權代理商，實在是很不可思議的事情？！廣大圖書市場閱讀品味的不自覺的逐漸統一在代理商的喜好上，似乎也不是太好的事情。成熟的閱讀市場，理應是大小眾分流，且多元豐富的。
至於追求業績的出版者，一旦建立起只要肯花大錢，買下國際上的暢銷書，再砸錢搞行銷戰，就能取得不錯業績的思維的話，台灣出版人投資本土自製書的意願，恐怕越來越低。而越不願意投資或推廣，則本土自製品越出不了頭。惡性循環下的結果，恐怕台灣的出版量雖然大，銷售成績也亮眼，但所閱讀的內容，卻是和台灣較少直接關係。這樣的情況，有點像台灣的電影業。本土自製品曲高和寡，好萊塢電影則是屢屢熱銷，獨強代理商，而本土文本創作者則苦哈哈，只能仰賴政府補助(對台灣的創作者來說，一年數百個的文學獎嚴然就是變相的政府補助)。
莫淪為行銷軍備競賽－圖書販賣，不該只重行銷
「行銷」能讓重點新書奪得好成績，固然可喜。出版者當然應該賺取合理利潤，善用行銷增加銷售量也沒有錯。然而，如果出版者的經營重心完全往行銷倒，零售通路也為銷售業績是問，不能節制行銷戰層級的升高，不在乎其他小眾讀者的經營（眼下大型連鎖通路只把下量額度留給有行銷宣傳預算的重點書，擠壓其他書的情況就是一例），長此以往，將演發出不可收拾的行銷軍備競賽，台灣出版產業將完全變成一個賺取利潤，毫不在意文化與社會影響的產業，對於台灣的閱讀風氣，甚至圖書銷售，都不是件好事。
台灣掀起大規模的圖書行銷戰不過兩三年的光景，然而，圖書宣傳的規格已經越來越高，贈品越來越豐富，限定版本越來愈多，抽獎獎品越來越好，各種漫天蓋地的行銷花招，將會讓消費者越來越挑剔，要求越來越高。就像才不到一年，試讀本已經失去其吸引力。從好的方面來說，行銷戰的嚴苛化可以督促出版人動腦筋、花工夫思考如何聚集買氣。然而，與其花時間想如何促銷、迎合讀者，為何不把同樣的時間心力放在提出好的出版企劃，做出精采好書？
若加上台灣圖書市場上原本就已經相當嚴重的折扣戰問題(行銷戰的圖書並不能因此避開折扣問題，也就是說，贈品要送，折扣同樣要給)，若再加上未來各種原物料(例如紙張)成本不斷上漲，勢必將大幅衝擊出版者的淨利賺取。
就像創作有寫給作家(精英、小眾)看和寫給大眾（普羅、大眾）看的兩種分類一樣，健康的圖書市場，也應該大小眾分流，在大眾閱讀市場努力搶攻銷售業績的同時，應該也要給小眾閱讀市場，留下一條生存活路。畢竟，普羅大眾型的讀者雖然是衣食父母，是出版者獲利來源。然而，菁英小眾型的讀者，更多是內行/重度讀者，甚至同時是生產者、製造者。
若出版不能兼顧培育(下一代)生產者、製造者的任務，只顧賺取業績而出版迎合普羅大眾讀者需求的作品，則長此以往，台灣的圖書出版的自製內容將越來越弱，仰賴代理商提供外國作品的力道將越來越強，台灣出版產業將被全球市場給併吞，淪為出版佃農，上繳權利金，配合出版先進國而推出中文翻譯作品，促銷其創作，則屬於台灣自己的思考形式、文化模塑、文字使用方式等等，全都被外來文化侵入，淪為文化殖民地。
無力提出屬於自己土地的思考與作品的出版產業，太過仰賴他人提供養分，即便擁有再高的銷售數字，賺得再高的業績，都只是夢幻泡影，建基在太多不確定性上，始終不是長久之計。
當前的市場競爭激烈，行銷大眾市場固然繼續要做(賺取利潤)，但是，長遠深耕出版產業的基礎建設也不能忽略（例如培養企劃編輯，建立選書、組書的團隊；培養自己的作者群，不過分仰賴外來出版者提供作品），台灣出版產業的發展才能長久，也才有機會走進東亞，邁入世界。
