April 8, 2007
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資訊來源：台灣出版資訊網
新增日期：2007年03月23日
作者：王乾任
圖書供給需求的轉變
1982年，金石堂成立，當年台灣出版品總量不過8876種（從1970年到1982年，台灣年平均出版量在八到九千之間，持續到1985年）。若扣掉不適合進入零售通路的產品（例如學術專業出版、政府出版品等）與絕版等等，臺灣圖書市場上沒有多少現書，可供以百坪以上，藏書量動則超過十萬本的連鎖大賣場陳列。
另外，解嚴之前，言論思想管制嚴密，出版品多需經過審查，出版主題不夠豐富多元，選擇性少。然而，台灣經濟起飛，人民生活水準大幅攀升，對於圖書閱讀需求日增，再加上當年台灣出版社少，此時的出版市場需求大於供給，是買方市場，只要有好書，不怕不能賣，甚至連大部頭百科全書都能賣出好成績。
眼尖的出版人發現新興連鎖書店賣場裡，充斥等著被填滿的櫃位，積極出版搶占，再加上台灣解嚴開放，民間社會力湧現。1986年，出版總量破萬（10255），此後逐年飆高，1994年突破兩萬（24481），1998年突破三萬（30868），2001年破四萬。出版品與出版社越來越多，然而購書人口與國民平均所得卻都沒有如出版品種量般倍增，再加上閱讀口味的變遷。於是，供給過於需求，產品種類過多，圖書變成賣方市場，退書率日高。
賣方市場時代來臨
其實，過度供給不只發生在圖書出版業，1980年代以後，市場到處充斥過度供給，《企業巫醫》便認為，正是供給過於需求，讓企業從1970年石油危機後的高經濟成長跌落，嚐到成長瓶頸，購買選擇權回到消費者手中，生產者必須想盡辦法，才能吸引消費者眼光。抱持「默默生產好商品，自然有人會青睞」想法的生產者，將被資本主義講究坪效和週轉率的經濟模式淘汰。
站在客戶角度思考
以圖書出版品來說，現今出版者光生產好書還不夠，還要從消費者（而非生產者）的角度，將訊息正確的傳遞給消費者，說服她們這是一本好書才行。這是個出書容易賣書難的時代，並非劣幣驅逐良幣，而是市場良幣充斥，良幣必須想辦法脫穎而出。
然而，偏偏某些老牌出版社，無法認清消費市場轉變的內在結構性因素，反過來責怪那些新興出版品低俗沒有品味，再不然就抱怨消費者不讀書不賣書，或者消費者閱讀品味低俗，大有一代不如一代之嘆。
是否一代不如一代筆者不知道，但兩代之間有差異卻是肯定的。生長在富裕、自由又開放社會的讀者，閱讀興趣和品味，絕對和封閉於台灣孤島上的老一輩讀者不同。
圖書是一種販賣「文化」的商品
生產者老抱怨市場，或老當年勇都不切實際，消費者並不會因為生產者的抱怨就報以同情，勉強買下沒有興趣的產品。
筆者並非鼓吹生產者一味附和消費者的品味，而是筆者以為，真正優質的出版者，是閱讀品味與流行的創造者，能夠調和文化與商品，推出叫好又叫座的產品，吸引消費者注目，進而掏錢買書。
出版人若不能意識到當今乃是競爭激烈的買方市場時代，以「紫牛」產品吸引消費者視覺暫留的話，很難殺出圖書紅海。紫牛的紫是外觀，因此圖書要吸引人，內容雖然重要，但第一步靠的卻是外觀。
於是，了解市場變化的生產者開始積極投入圖書的包裝（包含封面、版型、文案設計），一改過去出版品包裝的素樸，有逐年向上提升的趨勢，更出現了像王志弘、聶永貞、張士勇等知名封面設計師，甚至連一般讀者都開始發現這些設計師的存在。
在過度供給的時代，好書的內容無法直接被目標讀者看見就等於沒出版，透過包裝，吸引目標讀者的眼光，是好的開始。特別是當出版人要向廣大市場推薦一本內容極佳，但卻默默無名（或國外暢銷但台灣讀者不認識）的作者所寫的書時。至於被封面吸引，拿起書後，吸引讀者目光的第二步，就是推薦序了。
推薦序，很重要
特別像台灣，雖然出版蓬勃，但市場極度仰賴翻譯作品，這些翻譯作品的引進，若沒有適當的代言人，很可能會淹沒在書海之中。好比文學書好了，如今熱賣數十萬冊的《達文西密碼》、《哈利波特》的中文版權，當初也是兜售無門，最後才被出版社以基本預付版稅買下。如果連專業圖書生產者都無法判斷一本書是否會熱賣暢銷，更何況一般讀者？
在臺灣的出版界，常常發生某些出版社以天價拿到國外暢銷書版權，然而出版中文譯本後銷售平平，無法引起市場迴響；或者A書比B書在國外熱賣，但引進台灣後，A書卻賣輸B書的狀況。也常有一些國外暢銷書在台灣幾乎快賣不出中文版權，最後被以基本版權費賣掉，卻因為包裝得體，推薦人選得對，最後大賣特賣。例如2006年風靡全台的《佐賀超級阿嬷》，就是因為選對在地推薦人（吳念真），寫了篇好推薦序，成功接合兩地閱讀口味，消彌文化折扣。
出版人若能站在消費者的角度來思考，便會發現推薦序（筆者在此所談之推薦序，採廣義，包含導讀、書介、書評，乃至試讀本、書摘等等一切能夠幫助讀者快速掌握書籍內容主題方向之文字），對於消費者選購圖書時的重要性。
試想，一個普通讀者進入一家書店，若不是為了課業或工作的目的性閱讀，單純只是想找一本書來讀，在茫茫書海，要如何讓他選中自家所生產的產品？
好的推薦序作者扮演起溝通/銜接/接合本土與外國市場的橋樑，以推薦人在社會（或其特定專業場域）上的公信力，為某本特定圖書背書，取得消費者信任，吸引消費者選購。
翻譯書的引進都有文化折扣問題，推好的薦序能夠化解文化折扣與隔閡，也就是說，出版者即便引進國外暢銷好書，若沒有選對在地推薦人來背書，在地市場的一般讀者，很可能無法發現該書的好，進而選購。
推薦序該怎麼邀
如果真是一本好書，推薦序作者也會認認真真的寫，對自己的品牌形象也有加分效果，是名人替好書代言，名人也能從中獲益。
一篇好的推薦序，人選的選擇是很重要的。並不是高官或名人就合適做推薦，如果這些高官名人推薦的書太多，或者推薦序一看就知道是捉刀或代筆、筆力不足，那還不如不要（除非只是封面掛名推薦而不寫文字）。
讀者不是笨蛋，一篇推薦序好不好、真不真誠、用不用心，是可以看的出來的。與其找應酬式的推薦序，倒不如找和該書主題最相關的專家或意見領袖，總之，推薦序人選的原則是精準、真誠。
推薦序人選必須是能夠為該書內容（專業或品質）背書，而推薦人的文字也必須是誠懇而值得信賴的。至於文章也不宜過長，三千字以內為佳（太長讓讀者疲於閱讀，甚至失去對正文的興趣），篇數不宜太多，三篇為佳（太多讓讀者眼花撩亂）。
編輯在邀約推薦序時不要怕被拒絕，被拒絕也不要將此人列為拒絕往來戶，圖書出版後還是可以奉上樣書作為參考，買賣不成仁義在，這次沒機會或許下次有機會，不在書裡推薦，對方亦或者會在其他場合替該書背書推薦也說不定（例如媒體書評、專欄、口語傳播、網路部落格）。
推薦序是中小型出版社最好的行銷工具
一篇好的推薦序並不貴，對於沒有辦法像大出版社砸錢買櫃位做廣告行銷的中小型出版社，推薦序是最好的行銷工具。選對推薦人，可以精準的吸引目標讀者的眼光，而推薦人一篇真誠的推薦序，對於消費者是有加分作用的。消費者信任推薦人的推薦，進而購買的情況不少。
至少，一篇好的推薦序能夠吸引出版文化圈的注意，增加曝光機會。圖書行銷是B2B2C，出版人必須先說服那些中介圖書給一般市場的守門人（如媒體書評編輯小組、書店採購、圖書館採購、書店門市），讓他們願意推薦、陳列、評價該書。推薦序有助這些圖書守門人篩選。
再加上web2.0崛起，進入長尾時代，開放推薦序轉載（再配合網路書店商品頁的超連結），讓好的推薦序在外流傳，有助於好書傳播，累積銷售，出版人們應該好好使用推薦序這項行銷工具，不要讓好書沉默於書海之中。
