May 22, 2008
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好久以前，接過一個客戶的Brief。他說：「我有一小筆預算，你幫我規劃一個人潮流量不錯，媒體點位又還不錯的版面，我想要上廣告。」任務幾句話就交待完成，但卻有著更複雜的問題在裡頭。
例如，任何一個地區的戶外媒體點位，無論地點或大小，隨便一抓就數十個版面。但這些就會是客戶想要的嗎？這倒未必。天下沒有白癡的午餐，人人都想要好位置，越多人看到越好。不過，所有的好版面其實都是價高且人搶，就如同壹週刊的廣告期期爆滿是一樣的道理。
所以，我們通常都會問：「那你創意的概念是什麼？」
而問題也出現了。然後客戶會說：「我要你提創意的戶外操作呀！」
近來幾個月，媒體公司一直遇到一個問題。當廣告浮濫如路邊的野狗時，唯有特殊的作法才能吸引目標群的目光，進而產生驚豔的評語，最後征服他的心。也因此，客戶往往丟了個難題，要媒體公司提出有趣的媒體創新操作，吸引目標群的注意。但是，這真的是媒體公司的責任嗎？
先來回顧廣告產製流程吧。一個廣告的生產，在進行消費者研究後，確立傳播核心概念及行銷主軸時，廣告活動的走向大抵確立。而廣告的創意便在傳播核心概念確認後，便開始發想、測試、衍生、產製出最後的作品。
廣告公司分工細緻。每一個產製的環節都有其司職的角色，而業務人員(AD Account)便在其間居中協調，成為部門之間、客戶之間的橋樑。但在廣告公司內往往存在著一種認知，成功的廣告策略在於成功的創意表現，這不僅是公司未來在各項廣告獎競賽的角力前哨戰，也是挑戰客戶接受度的割喉戰。傾全力護航創意的後果，則是出現策略跟著創意走、傳播核心概念跟著創意走的病態想法。
這不是不好唷！一個好的創意是能夠創造出無法想像的社會發酵，進而成為成功的廣告課堂間的討論案例。要省思的是，創意掛帥的廣告企劃其實不僅本末倒置了策略擬定及核心概念的前導車重要性；同時還誤導了客戶只顧創意發酵，忘卻行銷方針本意的重要性。
以上不是我想討論的。事實上，創意掛帥的遺毒，讓每個創意大哥大姐們有著無上的地位，要他們在無範圍內，提出某個媒體的創意表現時，很簡單，客戶先簽估價單再說！
沒錯。創意是珍貴的，所以創意的產出也是有價的，誰都不可否認。因此，當客戶尚未有明確的創意想法時，又不太想錢請廣告公司專業人才產出創意時。往往，就會要求廣告公司的業務或媒體公司的企劃／購買，自行內部brainstroming一下，提出粗糙的創意操作想法。
話至於此。尚沒有誰對誰錯的問題。然而，客戶卻忘記的「術業有專功」的道理。廣告公司動輒收取十餘趴的服務費，仰賴的是有全方位的傳播人才，在創意動腦上有其優勢之處。可是，媒體公司實則是「廣告投資的顧問」角色，專長在預算評估及媒體專業操作，媒體的創新不是不能發想，而是對媒體公司而言，媒體類型如大海，沒有不能做到的事，卻也困難去挑出最適合客戶需求的創新媒體。
之前，參與過一場非常扯的比稿。在媒體企劃的部分當然無問題；但廣告公司卻丟了個難題，要在「毫無傳播核心概念及創意概念」的前提下，提出有趣的媒體創新操作建議。這等同於要你在沒有題目的考卷上，回答老師的考題。問題是，題目是什麼？
每一個媒體從業人員（無論是在媒體代理商或媒體端）都有著豐富的媒體操作經驗，對我們來說，沒有做不出的媒體創新操作，只有合法性的問題存在。若要將媒體的角色提到創意發想的前端，當然也是可以，不過也得有個範圍的命題（價錢因素也該考量，但非本文重點）。
媒體公司過去也有先提出媒體點位，才有創意出爐的例子。過去，幫女性用品客戶做女廁包覆廣告時，也是提出了一系列有趣的創新操作後，最後讓客戶買單其一。不過，這可是在最前頭，有著一個不變的傳播核心概念命題唷！
