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來個案例。某天，我想找「酷聖石」的分店位置，在Yahoo!奇摩打了這個關鍵字後，第一頁跑出來的前10名清單，完全沒有該店的官網連結。反而，出現的竟然都是部落格的相關討論文章，一直到第三頁才總算出現。
打開電視，在電視廣告末尾打上「關鍵字」已成形式，起源於匯豐銀行Direct服務的關鍵字廣告，竟成為後繼廣告爭相倣效的對象。但是，關鍵字真的有效嗎？一位在網路廣告代理商服務的人說：能從關鍵字獲取效益的廠商，已經大幅的減少。
在奇摩還是在Kimo的時代，那時的搜尋服務簡單的要命，以「登錄的時間、文字的關聯性、網站的豐富度」等等為交集，然後排序於搜尋後的結果頁。那時，還沒將收費動到關鍵字廣告的頭上，如果沒有將網站向Kimo登錄者，即便是像個人網頁或明日報新聞台（你瞧～年代多老～），恐怕只得落在後頭頁面的位置。
隨著網路世代從Web1.0邁入Web2.0，人與電腦的關係不在是單向互動的，它變動成為「人與電腦與人」的多向互動。再加上個人文字平台的發展（as blog），互聯變得更容易，間接影響搜尋功能不得不隨之調整。
試想。如果搜尋功能不變動，那麼資訊將在「人─電腦─人」之間產生嚴重的斷裂，我們任何一個人無法從搜尋中獲取知識。就商業角色來看，它失去了消費者關注的機會；就個人使用來看，則資訊的危機感將迅速上升。
搜尋機制的變動即是在此衍生而出。透過強大的搜尋功能，取代單向的登錄並發掘的死硬單向傳輸，而網路使用者也能從龐大的資訊裡，找到真正有其所需要的資訊。當然，商人從此發現利益，發展出關鍵字廣告功能，在搜尋頁面的上方或右方，都可以看到特別跳出的關鍵字連結，告知你最適合讀取的訊息（即是商業廣告）。
但是，問題來了。人為操作的關鍵字廣告，奠基於商業付費的基礎，以單字搜尋及排序的服務，讓客戶的廣告能放在最醒目的位置，並吸引網路使用者的連結首選，可是萬一你的活動已經結束了？萬一你沒有那麼多預算能負擔長期的關鍵字露出？萬一你的關鍵字選錯怎麼辦？
不得不說，商人還是頂聰明的。後繼而起的新秀是「SEO」（Search Engine Optimized），中文是「搜尋引擎最佳化」服務，含括更廣義的關鍵字服務，將搜尋版面也列入排序的考量。換言之，不是只有特別獨立出來的關鍵字被列在搜尋頁的上方或右方，在搜尋本文的排序「1, 2, 3, ...」裡就將你的網頁，因關鍵搜尋而排入優先順序（其實就是Kimo早期的網頁登錄服務的商業化罷了）。
我可不是推薦SEO服務。而且希望提醒過度信任搜尋服務的客戶，關鍵字在早期之所以成功，是取代了電視廣告末尾打上網址，讓觀眾不須記憶落落長的網址，只需要上網打上關鍵字，即可找到相關活動或品牌網站。有些客戶甚至直指說「給我關鍵字，我不需其他」，那更是大錯特錯的想法，如果沒有其他管道的傳播，誰會知道關鍵字用處？
關鍵字似乎已走到的窮途末路，一個成功有趣的廣告，其實根本不需要打上關鍵字，一樣會使有興趣的網友自行上網搜尋。之前，一個廣告公司的創意在抱怨客戶，說廣告不讓他們打關鍵字，但事實證明，網頁的流量跟前一年度活動的流量是接近的。
我希望在此做幾個提醒，執行搜尋服務要特別小心。尤其是在價格競標就得要開始注意，避免為了爭取最好的露出，而忘記掌控單次搜尋的成本；媒體效益及營收成長也得兼顧，不用過度頭資於單一媒體上（如關鍵字）而造成效益失控；請注意你的目標群是否為網路使用族群，越年長或越忙碌工作者，使用網路搜尋的頻次會下降；關鍵字適合短期活動的操作（少於一個月），如果是長期活動或聲量微繫請使用SEO，如果想省錢請找工讀生每天點選官網。
此外，搜尋的另一個黑暗大軍是部落格。請善用部落格的文章曝光，一者是花錢請知名部落格主寫，二者是找親朋好友的部落格大量提到品牌，這都能有助於在搜尋網頁的排序；有辦法的話，搞個kuso影片來上傳吧（在不影響品牌前題下），影片的宣傳效益大於文字，部落格影片效益又更優於網路廣告。它們也都有助於在搜尋時幫你的網頁排序在前。
說到底，關鍵字的「關鍵」不過是個人氣指標，掌握成為人氣的關鍵，就能在關鍵字（或搜尋服務）戰爭裡，取得關鍵的優勢地位（媽呀～這也太饒舌了～）。
