September 20, 2009
tonywu
在天空部落發表於00:17:00 |
最後14週大學部的課
「鑽石不只是鑽石」。
象徵永恒愛情的鑽石，實際上只是商品廣告創造出來的意識，對於男人來說，鑽石是求愛的必需品，是展開婚姻關係的關鍵物；對女人而言，鑽石的大小決定了對方表現愛意的份量。在習以為常的今天，也許很難想像，這樣通俗（popular）的儀式行為，事實上是完完全全被廣告訊息建構起來的，今天一個見到男朋友捧出耀眼亮麗的鑽石，再以無比誠懇的眼神求取婚姻盟約的女子，他因感動而掉下的眼淚，其實只是一個必然的制約反應。
過去生理學家巴卜洛夫（Ivan Pavlov）的古典制約（Classical Conditioning）實驗，利用一隻狗在見到亮燈的同時送上食物，久而久之見到燈亮變會流口水的條件化學習，製造了因學習而得到的刺激反應效果。而現今人們最常受到的制約過程，其實是來自於低涉入感的廣告，正因為它看似無關緊要，使得人們潛意識裡不知不覺地受到影響。試想一個世紀前的男男女女，鑽石能在他們求愛的過程裡佔據多大的角色？為什麼當今的人，寧可相信鑽石的4C（Debeer’s 4C: Cut, Colour, Carat, Clarity），也不願相信對方的真心真意？媒體與社會的關係中的擬像論（Simulation）也許最能夠反應廣告影響大眾的威力，藉由影像播放出求婚與鑽戒的等號，似乎創造了一種社會真實，因為惟有它已根深柢固地建構在人的腦海時，才沒有人會去質疑它的真假。所以沒錢買鑽石的男人是自己的錯，不可以怪罪廣告！
在商業體系之下的大眾媒體（以電視而言），其實巧妙地將觀眾賣給了廣告主。他們憑藉著收視率的評比，向廣告主兜售節目中的廣告時間；廣告主看節目看的人多，便投入金額以吸引觀眾的眼光，一買一賣之間，拉平了節目製作的成本後，剩下來屬於廣告主的投資，便成了電視台的淨賺（是觀眾替電視台看來的）。也難怪電視廣告超秒情形嚴重，節目播放沒幾分鐘，廣告便一大堆了。按照這樣的邏輯來看，身為觀眾的我們，其實最應該是在看廣告，因為那是我們的「工作」（替民調公司和電視台製作出收視率），而我們的工資回報才是電視節目。因此，我們都是好吃懶作的工人，只享受工資（看節目），又不認真工作（一到廣告就轉台）。
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如果將電影視為商業體制下的一種經濟或工業活動，這樣的大眾文化（或稱「藝術」）就只是科技和機械文明的產品，而電影便成為一個大量製造和大量發行的體系，工業化的規範也限制了電影的形式與內容。最簡單的例子，是因應好來塢全球性的影響力，電影的播映設備已受到侷限，35釐米片寬的普遍通用性，使得放影機和螢幕都不可倖免地被規格化。而電影的拍攝手法與剪接方式，也影響了人們對電影的認知和喜好，同時排斥了一些創意的實現，像侯孝賢的長時間鏡頭拍攝手法便被普遍認為「沉悶」，因為觀眾都已經習慣了快節奏的敘事系統。
法蘭克福學派是第一群將政治、經濟等思想與大眾（通俗）文化（Popular Culture）結合在一起的學者，阿多諾（Adorno）和霍克海默（Horkheimer）這些馬克思左派哲學家，悲觀地認為啟蒙運動強調的科學理性，儘管將人們從迷信和傳統權威解放出來，卻演變成另一個更強大的機械支配力量，所以人們並未因而獲得自由。當科學理性結合資本主義，握有操控權的又正好是同一批人時，主宰社會的力量恐怕比舊勢力更加令人無法反抗。而電影和其它文化工業一樣，都提供了規格化的生產，是龐大社會體系的其中一環，一個製造大賣的方法，會一再被延續使用，觀眾在戲院裡也被說服得知道什麼時候該哭、什麼時候該笑，這只不過是電影製造者早已預設的反應罷了，電影的美學意識最終只剩一個，就是將觀眾轉變為消費者。
在資本主義下，財富的創造是來自於大量的生產及販賣，美國好來塢的電影工業在行銷管道上比一般工業更具有影響力，而這一點尤其在台灣更反映得一五一十。所有的洋片完全被美國電影攻佔，其餘的歐洲等地的電影皆輸在沒有精緻與完備的宣傳（行銷）策略與管道，以致於票房不如預期，逐漸淪落於非主流的惡性循環。美國電影針對全世界做為銷售據點，同時也像其他的美國文化一樣，侵蝕著各個地區，於是全球化的趨勢同時也象徵著「美國化」的蔓延擴散。然而，一個有趣的問題是，全球化（Globalization）有沒有推廣到不同地區而被當地文化異質化、在地化（Localization）？這是一個我從未想過的情況，就像麥當勞如今推出飯食一樣，中國米飯的文化是否也改造了麵粉製造的漢堡供應商呢？所謂「入境隨俗」，各國文化是否仍保有對抗或緩衝美國文化侵襲的能力，又或者相互搓揉之後，會發展出更多樣的面貌呢？也許我不應該過於對全球化悲觀。
從大三以來，接觸了許多文學、傳播等人文方面的理論，到現在我才發現所有的理論和主義，其實都是從一個特定的角度發展、推論與衍伸。這種狹隘也許就是理論的本質，當它被提出的同時，也正是做為了一個基礎，被往後的人墊腳向上爬，或參考而發展出另一套背道而馳的理論，所以沒有結構主義的誕生，就不會有接著而來的後結構或是解構主義。理論不全是千年不化的定論，我認為反而是一種偏向流動的性質，因為它有被創造當時的時、地條件，先有結構，才有了解構，如果先有解構，說不定接著才會產生結構。既然了解各個理論之間不可避免的偏執和盲點，讀理論的趣處或許就是在此，畢竟人總要多接觸不同的思考模式，才可能培養多元的觀感吧。
參考課目：當代傳播問題、媒介批評、電影與文學（「大眾電影研究」，遠流）。
（二○○三年三月 原作）
