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為什麼牛奶瓶都是方的？
你有沒有想過，為什麼牛奶大都裝在長方形的容器裡面，但是一般的飲料瓶卻是圓柱形的？
為什麼很多酒吧會提供免費的花生，卻要求上門的客人花大錢買水？
所謂的經濟自然學，就是利用觀察自然現象的方法，把生活周遭的例子，用經濟學的原理加以解釋。《經濟自然學》的作者羅伯．法蘭克，透過對現實生活的敏銳觀察，以及簡單而有趣的說故事手法，一一為讀者剖析，藏在我們生活週遭的各種經濟學原理。
**所謂的"經濟自然學"是法蘭克從生物學的入門課程中 得到的靈感
這個課程讓學生在懂得基本的演化理論之後
就可以把自然現象的觀察 用故事表現出來
**為什麼牛奶瓶都是方的？法蘭克說
這其實式產生在設計上的經濟學 牽涉到成本與效益的問題
有人會問 如果方型容器所站的貨架空間比圓柱形容器經濟
那麼為什麼一般的飲料不用呢？
事實上 牛奶跟一般飲料的不同處 在於牛奶需要冷藏
除了包裝之外 還會增加冷藏櫃和電費等額外的成本
也因此牛奶的包裝效益 比其他的飲料更重要！換句話說
產品的設計其實是一個取捨的過程
如果生產者想要在產品上增加一種功能或是特質
或必須要考慮它的附加價值是否大於增加的成本
而在提高售價之後 能否被消費者接受也很重要
否則產品的售價太高也會降低競爭力
**如話說: 「天下沒有白吃的午餐」從經濟學家的觀點來看
就是"桌上無現金原則" 也就是要小心那些看起來好的離譜的機會
比方說黃金的價格在倫敦和紐約出現了價差的話
那就表示你可以在價格低的地方買進 然後在價格高的地方賣出
但是這樣的機會 很快就會有人聞風而至
等愈來愈多的人都這麼做 競爭就會把價差拉愈小
市場上的黃金價格 也會回到供需平衡的狀態
**還有一些有趣的薪資模式 例如
很多人在下雨天不想多走路 因此會改搭計程車
但是計程車司機反而會提早收工 讓人等不到車
這是因為大部分的司機都會訂出每日的收入目標
而雨天的在客率高 所以很容易達到目標 下班回家
但是法蘭克表示 這個做法其實與經濟利益背道而馳
如果雨天多載幾個客戶 晴天實早點下班
反而可以在最短的時間裡 賺到一定的金額
**而在激烈競爭的產品市場上 客戶往往會在意產品的折扣和優惠
但賣方擔心套利的行為 也不敢破壞市場的價格
所已只好採用巧妙的折扣策略 讓買方在購買的過程裡
承擔一點點的麻煩 例如在特定的時間舉行的優惠活動
消費者就必須事先知道優惠的時間。
**"看不見的手" 是亞當斯密最有名的經濟慨念
強調個人在市場上追求私利的行為 經過自由競爭的運作調節
反而會促成整體的最大利益 然而由於個人與團體之間
存在著嚴重的利益衝突 因此個人利益的總合未必見得會促成團體的利益
例如在某個海域作業的船隻增加的話 每艘船的漁獲量就會減少
甚至會造成捕撈過度 最後面臨無魚可捕的問題
**就算是最優秀的選手 也很難維持一定的水準
贏得最佳新人的球員 在當年的表現一定非常突出
想要在第二年維持同樣的水準 當然不是一件容易的事
法蘭克說這是統計學中"向平均數回歸"的一種例子
在異乎尋常的成功之後 教下來走下坡的機率的確會變高
**以往經濟學家都會假設人類是理性而自利的
但是愈來愈多的行為 經濟學者認為 人類雖然會理性的使用資訊
但是所引用的資訊 卻不一定正確 如果引用錯誤 就會造成認知上的誤差
而廠商也就可以利用這種誤差 來造成消費者的錯覺
**像是大賣場裡的特賣活動和折價券
都屬於"折扣障礙" 而當投資顧問宣稱 某種股價的價格偏低可以買進的時候
就要小心 這個消息裡面是否有內線消息或欠缺的資訊是沒有浮上檯面的?
只要能夠活用經濟學的知識 就能幫助自己在市場上做出最佳決策
這樣一來即便是上過經濟學的人 也許都比不上讀完本書的你 ^^~ Meg
